La medida llega en un momento oportuno para el editor digital: BuzzFeed necesita aumentar sus ventas de publicidad. La compañía informó que los ingresos por publicidad digital disminuyeron un 35% año tras año en su informe de ganancias del tercer trimestre del 2 de noviembre de 2023, generando 32,6 millones de dólares para el trimestre.

Culture Genesis, propietaria de marcas como All Def Digital, obtiene la mayor parte de sus ingresos vendiendo anuncios en YouTube en sus propios canales y en los de otros. Como parte del acuerdo con BuzzFeed, los anunciantes pueden comprar activaciones de marca, patrocinios editoriales e inventario de medios de Culture Genesis y BuzzFeed en la web, YouTube, redes sociales, televisión conectada y canales FAST, dijo Cedric J. Rogers, cofundador y director ejecutivo. de la Cultura Génesis. BuzzFeed y Culture Genesis afirman que llegan a 55 millones de hogares estadounidenses.

Los cinco ejecutivos de publicaciones y agencias entrevistados para esta historia señalaron otros ejemplos de estos acuerdos, como las asociaciones de Group Black con She Media y NBCUniversal, donde las redes de medios de propiedad negra pueden usar esos dólares asignados pero luego distribuir esos presupuestos entre otros grandes medios. empresas que no sean propiedad de minorías.

Estos acuerdos han “sido una excelente manera de agregar distribución a [multicultural] presupuestos. Un BuzzFeed [and] La asociación con Culture Genesis sería atractiva por las mismas razones”, señaló un responsable de inversiones de una gran agencia de publicidad, que pidió permanecer en el anonimato.

Jonah Peretti, director ejecutivo de BuzzFeed, se negó a compartir cómo dividirán los dólares de publicidad que se recibirían como parte de este acuerdo y que “depende de la naturaleza de cada acuerdo”, incluidos los creadores involucrados y el tipo de inventario. Siendo vendido.

Rogers dijo que ve oportunidades para que la asociación con BuzzFeed eventualmente se expanda más allá de las ventas de publicidad, específicamente en la compra de verticales multiculturales de BuzzFeed, o la creación de otras nuevas con ellos.

Peretti no negó estar abierto a estas conversaciones. “Creo que hay muchas posibilidades interesantes en el futuro para hacer más cosas juntos. Pero es una cosa a la vez”, dijo.

El líder de la inversión dijo en una declaración enviada por correo electrónico: “El concepto de empaquetar contenido multicultural para ser vendido por un [multicultural and] El director de propiedad negra está ganando terreno como una forma de agregar escala a lo que de otro modo habría sido un socio demasiado pequeño para agregarlo a un plan de medios. También proporciona otro espacio para que los anunciantes gasten dinero en apoyo de [multicultural] audiencias, ya que quedan pocas áreas de medios de propiedad negra con suficiente escala y alcance específico”.

La asociación, que comenzó la semana pasada para adelantarse al inicio del Mes de la Historia Afroamericana en febrero, ha contratado a algunos anunciantes para un programa de First We Feast llamado “Food Heroes”, que destaca a chefs y restaurantes multiculturales, dijo Rogers. Se negó a nombrar a esos anunciantes o cuán grandes eran los acuerdos de patrocinio.

¿Quitarles dinero a los editores de propiedad negra?

Este acuerdo plantea la pregunta de si esto significa que BuzzFeed obtendría una parte del dinero publicitario destinado por las agencias para los compromisos de diversidad asumidos desde 2020. En noviembre de 2023, la fuerza laboral de BuzzFeed era 52% blanca. ¿Los compradores de anuncios incluirían el inventario de anuncios de BuzzFeed vendido por Culture Genesis en esos compromisos? ¿Esto les quitaría dinero a los editores de propiedad negra?

Justin Barton, vicepresidente de estrategia digital y asociaciones de Black Enterprise, y Dévon Christopher Johnson, cofundador de The Black Owned Media Equity and Sustainability Institute (BOMESI), aplaudieron a Culture Genesis por poder ampliar su oferta a los anunciantes con este acuerdo. .

Sin embargo, este tipo de relaciones están “tomando dólares que están destinados… a redes de medios o editores de propiedad de negros y esencialmente filtrándolos a medios de propiedad de blancos”, dijo Barton. “Básicamente, estás utilizando dólares dirigidos o dirigidos a negros y luego transfiriéndolos a una empresa que cotiza en bolsa y esa no es la intención de estas promesas que han hecho las agencias o marcas”.

“Lo que espero que esto se convierta en una línea adicional en el plan de medios [for agencies and brands]. Lo que espero que no se convierta en una salida fácil a otros esfuerzos de diversidad”, añadió Johnson.

Peretti dijo que esto era algo en lo que “pensó mucho”. Pero en su opinión, este acuerdo podría desbloquear presupuestos que no se estaban gastando en su totalidad debido a la falta de escala e inventario de las editoriales más pequeñas propiedad de minorías.

“Es [Culture Genesis’] inventario, y lo están ejecutando en su red y estamos extendiendo esa red a través de nuestras propiedades multiculturales”, dijo Peretti. Cualquier ingreso publicitario adicional obtenido a través de esta asociación también crea un “incentivo” para que empresas como BuzzFeed apoyen la creación de más contenido multicultural y contraten personal más diverso, añadió.

Rogers señaló que Culture Genesis divide sus ingresos 50/50 con los creadores y editores multiculturales de su red. Aseguró a Digiday que todo el inventario (incluido el de BuzzFeed) vendido a los anunciantes como parte de este acuerdo incluirá a diversos creadores. Sin embargo, las dos compañías no han establecido calificaciones específicas sobre qué porcentaje de la audiencia o los creadores de contenido que producen el contenido tendrán que provenir de diversos orígenes, dijo.

“Toda esta iniciativa tiene como objetivo garantizar que todo este dinero llegue a las personas de color. Esa es una pieza muy clave de esto”, dijo Rogers. “Esto no debería ser sólo un beneficio para [BuzzFeed’s] En definitiva, debería permitir estratégicamente más contenido centrado y procedente de [multicultural] audiencias [and creators].”

Una segunda inversión en otra gran agencia de publicidad estuvo de acuerdo con Peretti. “Creo que es un buen complemento porque Culture Genesis puede beneficiarse de [the name and scale] de BuzzFeed, pero siguen siendo fieles a la intención de propiedad minoritaria e inventario específico”, que es proporcionar más inversión a esas empresas para ayudar a aumentar sus ingresos, dijeron.

“El núcleo de esto es la equidad. ¿Cómo aportamos equidad a los creadores y editores para que obtengan el mismo tipo de ingresos que sus homólogos? Dijo Rogers.