Hablando de escala, este tipo de alcance seguramente hará que los anunciantes existentes busquen más en sus bolsillos para Amazon, especialmente aquellos anunciantes más grandes que tienden a gastar mucho en televisión. De hecho, Amazon ya está llamando a las puertas de mantener equipos de marcas grupales para avivar las llamas de ese interés. Eso sí, esto está en la cúspide de un ciclo de elecciones presidenciales y un frenesí de gasto en el Super Bowl.

¿Podría el CPM (costo por mil impresiones) relativamente alto de 36 dólares socavar esas discusiones? De ninguna manera. Los anunciantes están aprovechando con entusiasmo la oportunidad de asociarse con Amazon, gracias a los invaluables datos minoristas y de comercio electrónico que brindan, junto con un sólido sistema de atribución de circuito cerrado que es difícil de igualar.

Súmelo todo y esto es una bendición para muchos especialistas en marketing, sin duda.

Claro, tienen que comprar anuncios en Prime Video a través de la tecnología publicitaria de Amazon, y sí, ninguna de esas compras incluirá juegos de Thursday Night Football o Amazon Freevee. Pero seamos realistas, nada de eso los asustará. No cuando esos mismos especialistas en marketing pueden elegir entre la facilidad de un servicio administrado o estar en el asiento del conductor, publicitando en Amazon Originals desde Prime Video y TV y películas con licencia a través de patrocinios, compras garantizadas y ofertas preferenciales a los precios de CPM antes mencionados. Estos precios, por supuesto, subirán o bajarán dependiendo de la audiencia, cayendo en el rango medio a bajo de $ 30.

“Creo que lo que más me entusiasma es tener más señales de los compradores y comprender realmente a la audiencia para ayudar realmente a nuestros socios de marca a comprender a quién se enfrentan hoy”, dijo Stephen Tyler Reagan, quien ha considerado la posibilidad de anunciarse en Prime Video. en su calidad de presidente y director de estrategia de la agencia de mercado y medios minoristas globales Macarta, una división de Mindgruve. “Pero eso también se combina con los objetivos comerciales y de marca”.

Comentarios como este no eran inusuales en la redacción de este artículo. Los compradores parecen realmente entusiasmados con la publicidad en Prime Video. No creen que vaya a enfrentar la misma batalla cuesta arriba que han enfrentado otras plataformas de transmisión financiadas con publicidad.

Tanto es así que los observadores de la industria, desde Winterberry Group hasta Insider Intelligence, predicen que Amazon será un impulsor del gasto en publicidad de CTV en 2024 y más allá. La verdadera pregunta es qué tan importante será realmente el impulsor. Los pronósticos oscilan entre $ 3 mil millones (Bank of America) y $ 6 mil millones (UBS), pero lo más probable es que Amazon obtenga ganancias netas en el lado inferior.

Lo que le espera a Amazon

Recuerde, el contenido con y sin publicidad de Amazon ya comparte el tiempo de los usuarios, por lo que no es un cambio de la noche a la mañana de no tener publicidad a tener solo publicidad. Ha estado sucediendo de manera incremental, posiblemente desde mayo pasado, cuando Amazon migró más de 100 series y películas originales de Amazon de Amazon Prime Video a su servicio de transmisión gratuito con publicidad, Amazon Freevee. Esta fue la primera vez que los especialistas en marketing pudieron anunciarse en este lote de contenido y en un formato de anuncio tradicional. El gasto cambió en consecuencia, y lo más probable es que vuelva a hacerlo ahora que Prime Video esté abierto a los anunciantes, bueno, al menos hasta cierto punto.

Como lo expresó el analista principal de Insider Intelligence, Ross Benes: Prime Video inyectará “unos pocos miles de millones de dólares” en el mercado publicitario de CTV para 2024. Si bien no es definitivo, los datos sobre los ingresos publicitarios estimados de Amazon por streaming en todo Amazon (incluido Prime Video) , Freevee, Twitch y Fire) en EE. UU. ofrece una idea de lo que nos espera. Este año, se espera que represente el 10,7% de los ingresos publicitarios de Amazon, frente al 7,3% en 2023. Parte de este crecimiento provendrá del dinero publicitario de la televisión tradicional y parte de otras plataformas de streaming, dijo Benes. Sin mencionar las ventajas de un aumento general en el gasto en publicidad en streaming a medida que haya más inventario publicitario disponible, continuó.

Independientemente de dónde provenga el dinero, probablemente lo gastarán los especialistas en marketing experimentados de Amazon: aquellos que dominan la publicidad en los anuncios gráficos y de búsqueda de Amazon y están ansiosos por invertir más en video. Este sentimiento unánime es compartido por los siete compradores de anuncios entrevistados por Digiday para este artículo, y sus clientes ya están elaborando estrategias para expandir sus ofertas existentes de Amazon a través de anuncios de Prime Video.

“Lo que Amazon está haciendo con Prime Video es emocionante porque permite a mi equipo hablar con socios endémicos sobre la incrementalidad y la idea de expandir su plataforma digital más allá de la optimización frente a los anuncios de productos patrocinados”, dijo Molly Hop, vicepresidenta ejecutiva de e-Commerce de Havas Media Network. negocio de comercio Havas Market.

Pero no nos equivoquemos: esos dólares no son el final del juego.

En última instancia, Amazon necesita streaming con publicidad para atraer una nueva ola de dólares de las marcas a su negocio publicitario. De esta manera, se convierte en un lugar para que todos los anunciantes gasten más dinero, no sólo aquellos que tienen una tienda allí.

Todo está ahí en su discurso ante los anunciantes. Amazon quiere atender a la mayor cantidad posible de ellos, por lo que hay menos énfasis en la publicidad en Prime Video como una oferta independiente y en cambio posicionarla como una parte integral de una estrategia integral de compra de medios.

Y este enfoque parece estar tocando una fibra sensible.

Lo que ofrece Amazon

Los especialistas en marketing que han estado en el lado receptor del discurso de Amazon han quedado notablemente impresionados por la flexibilidad y adaptabilidad de la plataforma. Atrás quedaron los días en los que tenían que afrontar las complejidades de trabajar con el equipo de Amazon Web Services, que no siempre era el más complaciente a la hora de acceder a datos tan críticos. Ahora pueden hacerlo a través de la plataforma del lado de la demanda, ya que ahora está integrada con Amazon Marketing Cloud.

Estos ajustes técnicos significan que los especialistas en marketing pueden combinar sus propios datos propios con el vasto tesoro de datos de Amazon dentro de la sala limpia de Amazon Marketing Cloud. Esto les permite promocionar sus marcas, aumentar las ventas e incluso preparar el escenario para compras posteriores en todo el ecosistema de Amazon, todo sin preocuparse por la integridad de los datos.

Y si eso no fuera suficiente, el negocio publicitario de Amazon viene completamente cargado con todas las comodidades que un especialista en marketing esperaría de un negocio publicitario de esta escala.

Piense en la verificación de terceros para que los anunciantes puedan ejecutar la regla sobre la publicidad que Amazon quiere que verifiquen. Luego está la orientación demográfica estándar, reforzada por algunas características contextuales y de estilo de vida adicionales.

Además, existe la promesa de segmentos predictivos, asociaciones de datos con empresas como GrubHub y algoritmos inteligentes para evitar que las personas vean el mismo anuncio demasiadas veces.

Estas no son las típicas tarifas de Amazon a las que están acostumbrados los anunciantes de tarifas de Amazon. En el pasado, juntar la inversión total con Amazon era como resolver un rompecabezas complejo. Pero ahora la situación está cambiando y se está volviendo mucho más sencillo. Como explicó Sam Bloom, jefe de estrategia de socios de PMG: puedes traer tus datos propios a Amazon y decir: “Quiero entender cómo podemos entender cómo personas como ellos consumen contenido en Amazon o detectan varios factores desencadenantes, y el equipo hay capaces de ayudar. No se trata simplemente de un lugar llamado Amazon Marketing Cloud o Amazon Web Services. Todo está conectado en un solo lugar donde puedes comprar”.

Cuando se suma todo, parece un poco extraño saber por qué los primeros pronósticos sobre la inmersión de Amazon en el streaming financiado con publicidad son tan seguros. Incluso los compradores con los que hemos conversado no están haciendo todo lo posible para exagerarlo. Dicen que los anunciantes se están “inclinando”, lo que básicamente significa que están intrigados pero no completamente comprometidos. Pero profundiza un poco más y todo empieza a tener sentido.

Es mucho para que los especialistas en marketing lo digieran. La forma en que se anuncian en Amazon podría sufrir un cambio sísmico con la llegada de la publicidad a Prime Video. Los especialistas en marketing siempre tardarían algo de tiempo en navegar por esto. Como dijo Bloom, el desafío aquí es si un especialista en marketing utiliza el 5% o el 80% de la plataforma. Amazon necesita demostrar su valía, especialmente ante los anunciantes de rendimiento que fueron los primeros en probar este nuevo inventario. Si los resultados no se acumulan, es posible que se retiren.

Dicho esto, Amazon ahora ejerce más poder de negociación que nunca para persuadir incluso a los anunciantes más escépticos a invertir. Tienen incentivos en su arsenal. Algunas están vinculadas a campañas específicas, por lo que si un especialista en marketing gasta 50 000 dólares, obtendrá un reembolso del 20 % en impresiones gratuitas. Por supuesto, existen algunas condiciones para estos acuerdos. Es decir, que esas impresiones gratuitas son medios no dirigidos.

Por otro lado, existen otros incentivos vinculados a los acuerdos y planes comerciales conjuntos de los proveedores de medios. Si el proveedor compromete una cierta cantidad de dinero y es parte de un programa o asociación minorista más grande, Amazon endulza el bote con $100,000 en medios de servicio administrados en el embudo superior a través de Twitch, IMDb o cualquier otro canal de video de su propiedad.

Vea la presentación completa a continuación: