Con el crecimiento de la inversión publicitaria desacelerándose al 5,3%, una nueva investigación revela una amenaza emergente para los presupuestos cada vez más reducidos: el tráfico no válido (IVT).
En 2024, los anunciantes desperdiciarán más de 71 mil millones de dólares (59 mil millones de libras esterlinas)* en tráfico generado por actividades no válidas, incluidos bots y scripts automatizados, un aumento del 33 % con respecto a 2022.
Realizada por la plataforma líder en eficiencia de marketing Lunio, la investigación analizó 2.600 millones de clics en anuncios pagados y 104.000 millones de impresiones de 60.000 cuentas publicitarias de todos los clientes de la plataforma.
Como resultado, el análisis encontró que el 8,5% de todo el tráfico pago en los principales canales de marketing, incluidos Google, Meta, Linkedin, X (anteriormente Twitter) y TikTok, no era válido, lo que equivale a una de cada 12 visitas al sitio web.
Los hallazgos también muestran que el tráfico no válido va más allá del desperdicio de inversión publicitaria. Hace perder el tiempo a los especialistas en marketing con clientes potenciales spam que surgen de clics falsos y que nunca se convierten, lo que lleva a asignaciones presupuestarias inexactas y pronósticos de ingresos proyectados impredecibles. En última instancia, IVT costará a las empresas la asombrosa cifra de 204.800 millones de dólares (168.600 millones de libras esterlinas) en oportunidades de ingresos perdidas en 2024.
De los canales analizados, LinkedIn tuvo la tasa de tráfico no válido más alta, con un 25%, lo que significa que más de 1.430 millones de dólares de la previsión de inversión publicitaria se desperdiciarán en clics falsos en la plataforma el próximo año. Es probable que esto se deba al creciente número de perfiles falsos, generados y utilizados por los especialistas en marketing, en la plataforma.
De manera similar, el tráfico no válido generalmente es más costoso en canales que no son de Google, como Meta, Bing, LinkedIn, X y Pinterest, siendo la tasa IVT promedio en estas plataformas del 17,5% y lo que equivale a un costo de 54.800 millones de dólares (45.000 millones de libras esterlinas). Por otro lado, la tasa promedio en los canales de Google como las campañas de Búsqueda (incluido Shopping), PMax, Display y YouTube es solo del 5,5%, o 16.600 millones de dólares (13.700 millones de libras esterlinas).
Sobre los hallazgos, Neil Andrew, cofundador y director ejecutivo de Lunio, dijo: “Los bots, los usuarios falsos y los clics falsos son cada vez más omnipresentes. Instantáneamente desperdician presupuestos, contaminan los CRM, distorsionan los análisis, desperdician el tiempo y la energía de los equipos de ventas y hacen que las previsiones de ingresos proyectadas sean impredecibles. En última instancia, esto provoca una pérdida considerable de oportunidades de ingresos, que estimamos que podrían ascender a 204.830 millones de dólares (169.000 millones de libras esterlinas).
Nunca ha sido más importante para los especialistas en marketing encontrar nuevos conocimientos sobre cómo maximizar la eficiencia de la inversión publicitaria y eliminar las fuentes de participación publicitaria falsa. Es la única manera en que los especialistas en marketing pueden aprovechar un ecosistema de publicidad digital donde cada clic, impresión y ubicación genera valor genuino”.
* Esta cifra se calculó aplicando tasas de IVT del 5,5% a la previsión de ingresos de Google para 2024 de 301.590 millones de dólares, y del 17,5% a la previsión de ingresos total de 2024 del canal no perteneciente a Google de 313.000 millones de dólares, y sumando los dos resultados.
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Con información de Digiday
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