Pero las marcas también se están volviendo más inteligentes con respecto a los deportes electrónicos y están gastando menos a ciegas que algunas durante los días de FOMO de 2018 y 2019. Ha quedado claro que el retorno de la inversión de los patrocinios de deportes electrónicos está muy por detrás del de las asociaciones deportivas tradicionales, y los especialistas en marketing están Ya no están dispuestos a simplemente copiar y pegar sus presupuestos de marketing deportivo en los deportes electrónicos. Además, las empresas de deportes electrónicos siguen dependiendo de los ingresos de las asociaciones de marcas, lo que las obliga a cerrar acuerdos con las marcas para mantenerse a flote.

“Las marcas saben que ahora tienen poder y que estos equipos necesitan ingresos del lado de la marca; de ahí proviene la mayor parte de sus ingresos”, dijo Ryan Dow, director de juegos y deportes electrónicos en las Américas de la agencia Sportfive. “Entonces tienen poder; Hará que las negociaciones sean un poco más difíciles para los equipos”.

A continuación se muestra un desglose del estado actual de las asociaciones de marcas en los deportes electrónicos.

Los números clave

• Los deportes electrónicos son una industria en crecimiento, pero todavía representan un pequeño nicho dentro de la comunidad de jugadores en general. En 2023, hubo 31,6 millones de espectadores de deportes electrónicos, según Insider Intelligence. Por otro lado, hay más de 3 mil millones de jugadores en todo el mundo. “Los deportes electrónicos son una industria de 2 mil millones de dólares”, dijo Dow, “pero los juegos son una industria de 180 mil millones de dólares”.
• Las empresas de deportes electrónicos han anunciado una serie de nuevas asociaciones y renovaciones de marcas en enero de 2024, y Riot Games anunció patrocinios con marcas como Kia, HyperX, KitKat y Omen. Pero a pesar de esta actividad de patrocinadores, las empresas de deportes electrónicos y juegos se están preparando para la austeridad en 2024. Durante la semana pasada, Riot despidió a más de 500 empleados, y Activision Blizzard siguió unos días después con un recorte de casi 2000.
• A pesar del retroceso en la actividad de asociación de marcas el año pasado, el gasto en publicidad en los deportes electrónicos continúa aumentando de manera más amplia, impulsado por el creciente interés de las marcas en los juegos como categoría en general. Insider Intelligence estima que los ingresos por publicidad de deportes electrónicos crecieron un 10 por ciento en 2023, hasta un total de 264,3 millones de dólares.

Redefiniendo la relación

Parte de volverse más inteligente significa admitir que no sabes tanto como pensabas, que es más o menos lo que les está sucediendo a las marcas más informadas en los deportes electrónicos en este momento. Durante años, los anunciantes vieron los deportes electrónicos como un análogo de los deportes tradicionales, repletos de contratos multimillonarios y bofetadas con logotipos de camisetas que durante mucho tiempo disfrutaron los equipos deportivos y sus marcas asociadas. En 2024, las marcas han aprendido que los deportes electrónicos son una bestia completamente separada, con sus propios comportamientos de audiencia e inclinaciones de la audiencia, y como resultado, han vuelto a un enfoque más experimental para sus patrocinios de deportes electrónicos.

“En 2023, creo que muchas empresas se vieron afectadas por la incertidumbre macroeconómica de los últimos dos años. Esto se aplica especialmente a las marcas no endémicas que retiran inversiones en deportes electrónicos que pueden considerarse experimentales, en lugar de probadas y verdaderas, ya que los presupuestos de marketing se vieron limitados y reducidos”, dijo Victor Goossens, codirector ejecutivo de la organización de deportes electrónicos Team Liquid. “Pero estamos viendo que las cosas vuelven a mejorar, tal vez con un enfoque más experimental y exploratorio para probar el valor primero. Pueden ser a corto plazo o más pequeños, sólo para ver cómo los deportes electrónicos podrían funcionar dentro de la estrategia de marketing de una marca”.

Beneficios de la consolidación

En los últimos años, la gran variedad de empresas de deportes electrónicos y las oportunidades para interactuar con la audiencia de deportes electrónicos dejaron a algunos especialistas en marketing dando vueltas cuando intentaban ingresar al espacio. Pero en 2024, la consolidación será el nombre del juego, lo que podría hacer de los deportes electrónicos un terreno de juego más accesible para las marcas. Dado que las empresas de deportes electrónicos como ESL/FACEIT Group y Blast buscan licenciar los derechos de múltiples deportes electrónicos simultáneamente, este paquete podría permitir a sus socios llegar más fácilmente a múltiples comunidades de juegos mientras interactúan con un solo equipo de ventas.

“Nuestras capacidades comerciales no tienen comparación en la industria, en términos de nuestra capacidad para crear asociaciones a largo plazo con marcas como Intel, Monster y DHL, que creo que se han activado de una manera de valor agregado para la comunidad”, dijo ESL/FACEIT. El codirector ejecutivo del grupo, Craig Levine. “Así que creo que hemos hecho un buen trabajo con estas asociaciones, creando renovaciones y aceptación de la comunidad y, en última instancia, apoyo. Creo que eso es valioso para los consumidores”.

Percepciones persistentes

Si las empresas de deportes electrónicos quieren convencer a las marcas de que traten el espacio menos como un experimento y más como un canal de marketing predeterminado, la industria podría necesitar corregir algunas percepciones persistentes sobre su relativa falta de diversidad. Algunas marcas todavía ven los deportes electrónicos como un espacio más atrevido y menos seguro para las marcas, una percepción que no se ha visto favorecida por las payasadas de los líderes influyentes y fiesteros de organizaciones de deportes electrónicos como FaZe Clan. Las organizaciones de deportes electrónicos han tomado nota de la cautela de las marcas sobre estos temas y están tomando medidas para corregir esas percepciones en 2024.

“Están viendo la composición de muchas organizaciones y muchos equipos, y están pensando: ‘queremos defender algo y ser más distintos'”, dijo Max Bass, director de conexiones emergentes de la agencia Gale. . “Esa es una de las razones por las que se ven muchas organizaciones invirtiendo en más mujeres en iniciativas de juegos”.

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