Anush Prabhu, hasta la semana pasada director de estrategia global de Creative Futures en EssenceMediacom de GroupM, piensa en esos cambios casi constantemente, reflexionando sobre lo que las agencias deben hacer para mantenerse al día con los esfuerzos de marca que deben ofrecer un mayor impacto en un nivel de rendimiento en lugar de simplemente construcción de marca tradicional.

A finales de la semana pasada, Prabhu se separó de EssenceMediacom, luego de una carrera de ocho años durante la cual encabezó la infusión de creatividad en el trabajo de medios de Mediacom. Prabhu se negó a decir cuál será su próximo destino.

La siguiente entrevista, que ha sido editada por razones de espacio y claridad, se realizó antes de que Prabhu dejara EssenceMediacom.

¿Cómo ha afectado la cultura de las startups a la forma en que se lanzan las marcas en este mundo pospandémico?

La primera razón es la propia cultura de los inversores en startups: los fondos de inversión y las plataformas de crowdsourcing que se han convertido en el alma de estas nuevas marcas. Y las personas detrás de estos fondos y plataformas esperan retornos más rápidos y señales de éxito con inversiones iniciales más pequeñas. Eso en cierto modo ha obligado a invertir el embudo hacia los medios de rendimiento, lo que también ha llegado a empresas más grandes, que también están viendo cambiar su enfoque, creando una cultura más impulsada por el rendimiento.

Pero hay un cambio en el propio panorama mediático. La gente pasa mucho más tiempo en nuevos entornos mediáticos, como las redes sociales y los juegos, donde los esfuerzos comunitarios han impulsado mejores resultados y rendimiento. Para mí esa es la razón del cambio que estamos viendo.

Si nos fijamos en las nuevas marcas exitosas de hoy, lo hacen siendo primero las personas. Desarrollan un gran producto y luego lo llevan a lo que yo llamo el Tribunal Popular, que son esencialmente esfuerzos impulsados ​​por las redes sociales y la comunidad. Y la comunidad impulsa su éxito al mismo tiempo que cuenta con el respaldo de publicidad en el embudo inferior. En otras palabras, se convierten en defensores del pueblo. Al hacerlo, estas marcas gastan mucho menos dependiendo de la relevancia cultural. También tienen mucho menos para gastar. Así que es casi como si la necesidad de operar dentro de ciertas finanzas en este entorno hubiera creado un esfuerzo en el que la gente hubiera tenido éxito.

¿Algún cliente o categoría que ofrezca un buen ejemplo de lo que quieres decir?

Si nos fijamos en la categoría de fitness, por ejemplo, No Bull es una marca, Vuori es otra marca que ha obtenido mucho éxito gracias a sus esfuerzos centrados en las personas: dependen de la comunidad y las redes sociales. Incluso si nos fijamos en las marcas más importantes que están teniendo éxito, como Crocs o Barbie, han vuelto a la vida al conectarse con esta cultura que prioriza a las personas a través de las redes sociales o al pensar primero en los medios.

[Mattel’s] Barbie no pensó en un anuncio. Fue una gran idea impulsada por el contenido y los medios que se conectó con este hilo dentro de la cultura, y simplemente tiró y tiró de él con tanto éxito que todavía es una conversación.

Pero muchos han descrito a Barbie como sólo un anuncio de 114 minutos, y Lego lo hizo años antes.

Creo que la lengua vernácula que debemos cambiar es pensar en publicidad versus comunicaciones. Porque para mí, no son sólo los anuncios los que triunfan hoy. Estamos en un entorno donde los anuncios son menos aceptados: la mitad del tiempo que la gente pasa en los medios ya no está respaldado por anuncios. Por eso tenemos que crear nuevas formas de conectarnos con la gente, nuevos métodos que no dependan de un anuncio formateado. Y ese para mí es uno de los grandes cambios que requiere que la industria piense de manera diferente. Requiere una mayor integración entre los medios y la creatividad de maneras muy diferentes a las que solíamos hablar cuando estaban integrados.

¿Cómo se adapta el mundo de las agencias a esto y qué herramientas necesitan para ayudar a lanzar marcas, ya sean empresas establecidas o startups?

Creo que el mayor cambio que necesita la industria, ya sea una agencia de medios, una agencia creativa o cualquier otra cosa, es cambiar la cultura. Porque [agency] La cultura actual todavía depende en gran medida de ser el canal primero y el anuncio primero, en lugar de las personas primero. Los conocimientos y estrategias para crear una idea e informar dónde vive deben integrarse en todos los aspectos del enfoque de la marca en su mercado. Pero actualmente, la forma en que está fragmentado (donde hemos creado mundos creativos, mediáticos, sociales, comerciales y cientos de agencias diferentes que las marcas tienen hoy en día) hace que sea muy difícil de integrar. Y eso, para mí, es lo que se requiere para que la cultura avance.

Muchos holdings o incluso agencias dentro de la industria están atravesando una crisis financiera, por así decirlo, en la que tienen que volverse mucho más eficientes. Usaría eso como una oportunidad para integrar culturalmente sus servicios no solo para impulsar la eficiencia, sino principalmente para generar mejores resultados y resultados. Porque esa es la solución que se necesita. La eficiencia es un subproducto de la reintegración. Estamos tan lejos ahora como industria de esa integración cultural, que el trabajo debe comenzar casi de inmediato.

En cuanto a las herramientas, la IA y la tecnología actual realmente pueden ayudar a dar forma a los datos y a las herramientas hacia un tamaño adecuado que pueda ayudar a que las comunicaciones en general sean más relevantes y efectivas. Cuanto más pensemos en la imagen holística del resultado y creemos tecnología para permitir ese panorama más amplio en lugar de crear herramientas aisladas, más eficaces seremos como industria.

Colorea por números

Con las primarias presidenciales de EE. UU. en marcha, la división de inteligencia publicitaria de MediaRadar, Vivvix CMAG, publicó los resultados sobre la inversión en publicidad política de enero. De aquí en adelante sólo va a crecer. – Antonieta Siu

Algunos aspectos destacados:

• Cerca de 6,6 millones de dólares En el futuro, las compras se realizaron en una elección especial para reemplazar al ex representante George Santos en Nueva York.
• Boston fue el mercado principal, atrayendo 4,9 millones de dólares a principios de enero, con Nueva York en segundo lugar con 2,16 millones de dólares en inversión publicitaria.
• Entre los PAC, el primer gran grupo pro-DeSantis, Never Back Down, ha pasado algún tiempo 36,9 millones de dólares desde abril de 2023 a través de transmisión, cable y radio.
• El total general de anuncios de radio y televisión es 49.600 millones de dólares hasta ahora para los nueve delegados.

Despegue y aterrizaje

• Dentsu amplió sus ofertas de IA de sistemas en gran parte internos a externos con un acuerdo ampliado con Amazonas a través de sus servicios gestionados Bedrock y SageMaker. El acuerdo permite a Dentsu implementar globalmente modelos de terceros y de código abierto en varios equipos de productos e ingeniería, liderados por Dentsu Japón.
• GrupoM la semana pasada nombrada Sharb Farjami su nuevo director ejecutivo de América del Norte, dejando su cargo más reciente como director ejecutivo de NA de Wavemaker de GroupM. Farjami reemplaza a Adam Gerhart, quien temporalmente agregó esas funciones a su rol como CEO global de Mindshare de GroupM luego de la salida de Kirk McDonald.
• Grupo PublicisLos resultados financieros de todo el año 2023 mostraron un impresionante crecimiento orgánico del 6,5% en todo el holding francés, liderado por medios publicitarios, que representó un crecimiento de más del 10%. La unidad de datos Epsilon también registró un crecimiento orgánico del 10%.

Cita directa

“Poder comprender una categoría, encontrar fuentes de volumen, crear creatividades que conmuevan a esas audiencias para luego crear medios de embudo completo que sean pagados, ganados y propios… Esa es una capacidad realmente integral que todo especialista en marketing de marcas tendría. Estar buscando básicamente un plan de negocios. [with] el próximo año.”

— Sam Levine Archer, arquitecto jefe de soluciones de Publicis Groupe, describiendo la plataforma CoreAI de la empresa.

Lectura veloz

• Hablando de genAI, escribí sobre la última plataforma de inteligencia artificial independiente de CourtAvenue, Genjo, y cómo se está utilizando para el cliente Kia.
• Antoinette Siu cubrió los cambios entre las agencias de influencers, destacando la reciente avalancha de tiendas con sede en Europa que se expanden a los EE. UU., que sigue siendo el mercado más grande para el segmento.
• Marty Swant dio la noticia sobre la asociación de IBM con la Academia de la Grabación para llevar nuevos niveles de IA generativa a los premios Grammy de este año.
• Kristina Monllos tuvo una conversación sincera con un comprador de medios que, de forma anónima, dice que las plataformas buscan más previsibilidad en lo que respecta a la inversión publicitaria este trimestre.
• En la rueda de prensa de la semana pasada, Kayleigh Barber preguntó a los compradores de medios sobre su voluntad y disposición para considerar identificaciones alternativas.