“Al igual que con lo digital, la única constante es el cambio”, dijo Laramey Lawson, vicepresidente ejecutivo y director de conocimientos y participación de GS&F, una agencia de publicidad independiente. “Algunas de las fantásticas opciones de segmentación a las que nos hemos acostumbrado no serán tan fáciles de acceder como en el pasado”.

Ingrese: Correo directo.

Actualmente, la industria enfrenta crecientes costos de publicidad digital junto con una mayor regulación de la privacidad de los datos, lo que obliga a los especialistas en marketing y anunciantes a reconsiderar sus estrategias digitales. Los ejecutivos de las agencias dicen que están sugiriendo una diversificación incluso más allá de lo digital hacia canales tradicionales, como el correo directo, a todos los clientes.

Los clientes y sus agencias asociadas no gastan en correo directo (al menos no todavía), pero eso está empezando a cambiar. El gasto fuera de línea enfrenta fuertes caídas, pero el correo directo se estabilizará aumentando un 1,5% para compensar $38,2 mil millones de dólares de gasto en marketing fuera de línea en Estados Unidos este año, según un informe anual de gasto en Estados Unidos de Winterberry Group, una consultora estratégica. Los ejecutivos de las agencias dicen que la privación de cookies de Google ha hecho que sea más fácil convencer a los clientes de diversificar aún más su combinación de medios para incluir el correo directo.

“A medida que seguimos viendo que las tasas de respuesta en el ámbito digital disminuyen, las tasas de clics siguen bajando, incluso el costo por adquisición [increase] y las tasas de conversión en formato digital siguen bajando, lo que hace que el correo directo sea aún más competitivo frente al digital”, afirmó José Villa, presidente de Sensis Agency, agencia de marketing cultural.

En promedio, los clientes gastan entre el 60% y el 70% de sus presupuestos publicitarios en publicidad digital, añadió. Pero el gasto en medios tradicionales está empezando a aumentar, especialmente para las marcas que buscan destacarse y estar frente a los compradores millennials. (No reveló cifras de gasto específicas).

Según los cinco ejecutivos con los que habló Digiday para esta historia, los clientes más interesados ​​en el correo directo son aquellos en el espacio de empresa a empresa, junto con los grandes minoristas, el hogar, la moda, los servicios financieros y las compañías de seguros.

“Hay muchos lugares donde se está volviendo, especialmente en este panorama digital, donde puede ser muy, muy, muy difícil lograr que alguien se dé cuenta”, dijo Ned Brown, director creativo de la agencia Badder Rudder. “Otra forma de decirlo es que es más fácil convencerlos de algo como [direct mail] ahora de lo que hubiera sido hace dos o tres años”.

El buzón físico de una persona es un bien inmueble valioso, según los ejecutivos de la agencia. Las impresiones de una campaña de correo directo pueden ser de mejor calidad que una campaña digital, ya que es más probable que las personas interactúen con el correo en su hogar o negocio, en lugar de desplazarse más allá de los banners digitales y las publicaciones patrocinadas en las redes sociales. A medida que el mercado de publicidad digital se vuelve más concurrido, es menos probable que los usuarios en línea interactúen con un banner digital o una publicación patrocinada, dicen los ejecutivos. Las campañas de correo directo son una forma de romper con el ruido, según los ejecutivos.

Los anunciantes pueden obtener una tasa de conversión del 1% al 5% con correo directo, por Villa. Las tasas de conversión promedio del comercio electrónico rondan el 2,5% y el 3%, según Shopify. Según los ejecutivos, la medición y la atribución se miden más fácilmente agregando un componente digital, como un código QR.

Históricamente, el correo directo ha tenido mala reputación en materia de relaciones públicas. Las listas de correo no siempre han sido fáciles de conseguir. También ha sido etiquetado como caro debido a los costos de envío e impresión, y sus capacidades de seguimiento y medición palidecen en comparación con su contraparte digital.

Un lado positivo de la pérdida de señal de datos es que los datos propios se han convertido en oro en la industria. (Ha provocado una explosión en las redes de medios minoristas, ya que los minoristas se benefician de la venta de dichos datos). A medida que las marcas construyen sus datos internos, las listas de correo directo se vuelven más fáciles de administrar, según los ejecutivos.

Mientras tanto, el resurgimiento de los códigos QR y las innovaciones del Servicio Postal de EE. UU. para rastrear mejor el correo han hecho que poner métricas en el correo directo sea más fácil que en el pasado, agregando un componente digital al canal tradicionalmente fuera de línea. Una vez que alguien recibe un correo directo, los especialistas en marketing pueden utilizar esos datos para reorientarlo digitalmente. Los especialistas en marketing pueden rodear una campaña de correo directo con tácticas digitales para aumentar su eficacia.

En cuanto a los costos, el correo directo no desmiente las acusaciones. Los anunciantes podrían esperar desembolsar 0,50 dólares por pieza de correo directo doblado con papel, impresión y envío. Además, cuesta 0,80 dólares por pieza para un catálogo de tamaño completo con papel, impresión y envío postal, dijo Polly Wong, presidenta de Belardi Wong, agencia de marketing.

“El costo de una impresión de correo directo independiente es de 30 a 40 veces más cara que una impresión Meta”, dijo. “La gente todavía recurre a él porque es muy calificado y específico”.

Como referencia, la tasa de CPM promedio para Meta este año es de $7,62, según Gupta Media. Pero a medida que los costos digitales continúan aumentando, la brecha entre los costos del correo directo y los costos digitales está disminuyendo, según los ejecutivos.

Dicho esto, el cambio hacia una combinación de medios más equilibrada es difícil de vender para los ejecutivos de las agencias, especialmente porque los presupuestos de marketing siguen bajo escrutinio, lo que hace que las métricas de retorno de la inversión sean vitales. Los canales fuera de línea no brindan la oportunidad de realizar un seguimiento en el nivel granular que lo hacen los canales digitales, lo que genera que los clientes duden en comprometerse.

“[Clients] A veces me resulta difícil alejarme de eso. [digital advertising] porque quieren esa satisfacción inmediata”, dijo Lawson. “Quieren entender cuál fue la interacción, cuáles fueron los informes, las tasas de clics, todo ese tipo de cosas”.

Aún así, es necesario que haya un equilibrio, dicen los ejecutivos de la agencia. Incluso con los desafíos del marketing digital, no quedará obsoleto en el corto plazo, si es que alguna vez lo hace. Es decir, los especialistas en marketing y los anunciantes deberán reconsiderar qué papel juega la publicidad digital en sus medios y combinación de marketing, permitiendo que los canales en línea y fuera de línea trabajen juntos, algo que han estado debatiendo desde al menos el año pasado.

“Tanto los canales en línea como fuera de línea continuarán con los mismos modestos niveles de crecimiento, atenuados únicamente por la economía y por el negocio en general y por tener una mayor combinación de marketing en la que gastar dólares”, dijo Wong. “De hecho, creo que estamos viendo un crecimiento y un gasto de un solo dígito en los canales digitales en línea y fuera de línea”.