Esta conversación ha sido ligeramente editada y condensada para mayor claridad.

Los problemas con los representantes de la plataforma no son infrecuentes. Las plataformas intercambiarán representantes con frecuencia. Pero algo es diferente este año. Cuéntanos qué está pasando.

Parece que a principios de este año, todas las plataformas sufrieron una reestructuración. Fueron bastante agresivos al preguntar a las marcas cuánto dinero iban a gastar. Entonces, eso pareció conducir a movimientos de repeticiones. Definitivamente estamos viendo una reestructuración del apoyo de los representantes y parece estar muy alineado con las respuestas que dieron las marcas sobre cuánto dinero van a gastar.

¿Por qué crees que está pasando eso?

Pienso que el [platforms] se están poniendo nerviosos sobre dónde se asignarán los dólares incrementales. Entonces, en comparación con años anteriores, son mucho más proactivos bajo el pretexto de “Estamos planificando juntos”. [They’re asking], “¿Cuánto dinero vas a gastar este año? ¿Y cuánto dinero vas a gastar este año en mi plataforma? Por lo general, tienes algo de esa planificación de medios conjunta que ocurre con cuentas muy, muy grandes, a nivel empresarial, porque tienes planes de medios conjuntos que a veces incluso están vinculados a algunas de las tarifas que obtienes. Pero eso nunca se experimenta realmente en cuentas pequeñas o medianas.

¿Eso cambió a finales del año pasado y principios de este?

Sí. Ahora quieren saber para el año, para el trimestre, cuánto dinero irá a mi plataforma. Luego, lo que sucedió en enero es un par de semanas después, de repente comienzas a recibir avisos como: “Oh, vamos a cambiar a estos representantes” o “Oye, ya no tendrás un representante”. ” Creo que hay mucha más presión este año en comparación con el año pasado.

¿Esto no está sucediendo sólo en una plataforma sino en algunas?

es meta [Facebook and Instagram], Google y TikTok. Todos han tenido cambios de reputación. He visto cambios en los representantes como agencia y he visto cambios en marcas individuales. Literalmente recibimos una solicitud tanto de Google como de Meta que decía: “Aquí está su lista de clientes. ¿Cuánto dinero crees que van a gastar el próximo año? Y luego también pasaron individualmente a las marcas. No tuve esas conversaciones el año pasado. [in 2022].

¿Cómo fueron esas conversaciones?

Estamos reaccionando desde una perspectiva de que es mucho pedir. Sí, las marcas están elaborando sus planes para 2024, pero normalmente no hemos tenido que tener estas conversaciones como: “Ok, ¿cuánto?” con las plataformas directamente a menos que sea para cuentas bastante grandes. De hecho, una de las plataformas utilizó el lenguaje: “Somos una empresa pública. Nos gustaría conseguir algo de previsibilidad”. Yo estaba como, “Bueno, bien por ti”.

Parece que están tratando de descubrir dónde dedicar recursos y colocarlos donde obtendrán más dinero en publicidad.

Google y Meta lo están haciendo para cuentas de alto crecimiento. Están poniendo muchos más recursos, creación de comunidades y cumbres en marcha, como cumbres de liderazgo, cumbres verticales para realmente apropiarse de la perspectiva, la educación y el fomento de las relaciones con las cuentas que consideran mucho más estratégicas. Es una reestructuración total en comparación con hace cinco años. estábamos trabajando con [a big DTC brand]por ejemplo, y la forma en que Meta trabajó con nosotros fue que a medida que gastas más, te brindan un equipo más grande, pero no estaban invirtiendo tanto para unir las cuentas de alto crecimiento.

Por lo tanto, existe la sensación de que el apoyo de los representantes depende aún más de cuánto gasta ahora. ¿Por qué crees que es?

Creo que es porque básicamente están tratando de decir: “Ok, ¿qué tan predecible puedo hacer mi vida?”. [ad revenue]? ¿Cómo puedo construir relaciones más profundas? ¿Cómo podría ayudar a los anunciantes a tomar las decisiones? [to spend more with us] como, ‘Oye, si solo tienes un presupuesto que aumenta un 20% o un 10%, ¿cómo puedo capturar una porción más grande de ese presupuesto?’”… Tienes que trabajar mucho más duro para lograrlo ahora. Están empezando a trabajar mucho más duro para ello.