Si se tienen en cuenta tanto las normas legales como las deontológicas (autorregulación), se observa un elevado número de errores en las publicaciones (vídeos y fotografías) de los personas influyentes Españoles en plataformas y redes sociales. Así lo ha hecho público el Asociación de usuarios de comunicación (AUC) en un informe que monitorea la actividad comercial de estas figuras.

Estas imprecisiones, que en términos globales alcanzan casi el 80% de los posts analizados (más de 50.000 haciendo referencia a unos 1.400 influencers), no presentan diferencias significativas por género, tipología (ya sea un ‘influencer famoso’ o un ‘influencer famoso’) . sector de oferta o audiencia, que puede oscilar entre 100.000 y más de dos millones de seguidores. El informe se completa con un anexo que incluye casos referidos a 30 personas influyentes seleccionados a modo de ilustración.

A partir de los resultados obtenidos, el mayor volumen de incumplimientos detectados se concentra en la práctica de publicidad encubierta, es decir, en aquellos casos en los que se promocionan marcas sin identificar el carácter publicitario del mensaje. La falta de identificación no sólo puede inducir a error a quien visualiza y lee ese mensaje, contrariamente a lo que exige la normativa legal, sino que también dificulta la actuación ante posibles delitos que se produzcan en su contenido.

También se dan casos en los que esta identificación se realiza de forma incorrecta o pasa desapercibida por su ubicación, vulnerando así las directrices del Código de autorregulación sobre publicidad a través personas influyentes.

Incumplimiento en el ámbito sanitario

Más allá de la falta de identificación publicitaria, el seguimiento realizado por las AUC pone especial énfasis en otros incumplimientos, como los asociados a la publicidad sanitaria, ya sea que se refieran a complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, clínicas e incluso intervenciones médicas. .

En todos estos ámbitos, y al contrario de lo que se ha observado en muchos posts, ni los profesionales de la salud ni los famosos (y los influencers también lo son) pueden aparecer en la publicidad aconsejando el producto o servicio. Sin embargo, encontramos influencers que aconsejan este tipo de clínicas, que se muestran tras una operación, o que aconsejan, junto con los médicos, determinados productos con supuestos fines de salud. Tampoco pueden incluirse en la argumentación, como suele ocurrir, acusaciones ‘milagrosas’ o no autorizadas por las autoridades sanitarias.

Bebidas alcohólicas: barra libre

También hay un peso importante de mensajes en los que ‘influencers famosos’ y ‘influencers’ famosos promocionan las bebidas alcohólicas. Según la legislación vigente, esta publicidad no es ilegal, pero debe cumplir ciertos requisitos como no estar dirigida a menores de edad, incluir un mensaje de consumo moderado o no asociar el consumo de alcohol con el éxito personal, social, sexual, familiar o profesional. .

Hemos visto como este mensaje de consumo moderado no siempre se incluye en los posts; cómo el consumo de alcohol se asocia con la distinción y el éxito social, e incluso cómo ciertos personajes populares fomentan el consumo excesivo. También hay que tener en cuenta que esta publicidad de alcohol es de libre acceso para los menores sin ningún tipo de limitación y en muchos casos sin advertencia de edad (+18).

Contenido para adultos sin limitaciones

Lo indicado para el alcohol también ocurre con otros contenidos dirigidos a adultos, como juguetes sexuales, con mensajes más o menos explícitos. Una vez más, el problema no es la ilegalidad de esta publicidad como tal, sino el libre acceso de los menores a la misma.

Han pasado casi 18 meses desde la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que prevé la aplicación de sistemas de verificación de edad y control parental para contenidos para adultos, pero siguen sin aplicarse en las plataformas de Internet y redes sociales.

te doy y promocionas

Otra práctica común en el marketing de influencia, según la muestra analizada, es la promoción de bienes y servicios cuya experiencia de uso y consumo parece depender de la libre decisión del individuo. hombre de influenciade sus gustos personales, cuando en realidad forma parte de un acuerdo publicitario.

Ya se trate de hoteles, automóviles, viajes, ropa o complementos, nos encontramos ante publicidad encubierta de las marcas mencionadas en estos casos promovidas a cambio de pagos en especie y sin que ese interés esté claramente explicado.

Propuestas para una regulación efectiva de la publicidad de influencers

Los resultados obtenidos en este seguimiento llevan a las AUC a pedir al Gobierno un criterio más amplio y extenso a la hora de determinar a qué influencers llegará el futuro real decreto de desarrollo de la Ley General de Comunicación Audiovisual, relacionado con la regulación de lo que la norma llama ‘especialmente relevantes’. usuarios’.

Para la Asociación, resulta evidente que, por debajo del rango del millón de seguidores a que se refiere el proyecto de real decreto, hay un volumen muy elevado de generadores de contenidos con una actividad publicitaria muy intensa, incluso superior en muchos casos a la desarrollada. por aquellos considerados mega influencers.

Se trata de gente muy conocida, alrededor de 500.000, 300.000 e incluso 100.000 seguidores que estarían fuera de la regulación audiovisual, y que incluso podrían beneficiarse de un desvío del flujo publicitario hacia esa zona gris de influencia sin obligaciones legales al respecto. estándar

La AUC también considera que los umbrales de ingresos y audiencia para identificar a los usuarios especialmente relevantes deben establecerse de forma independiente y no simultánea.

La amplitud del criterio de inclusión también es muy importante si pensamos en otro tipo de contenidos no publicitarios y perjudiciales para los menores (como contenidos pornográficos o de violencia extrema), ya que sólo los influencers considerados usuarios especialmente relevantes tendrían la obligación expresa de puntuar. su contenido debido a la edad.

La AUC también señala la importancia de contar en España, como existe en otros países europeos, con normativa complementaria específica para los influencers y sus agencias: que determine, por ejemplo, pautas claras para la identificación publicitaria. Restringir su actividad comercial en relación con ofertas como tratamientos estéticos, productos con nicotina, bebidas energéticas, determinados productos financieros (incluidas criptomonedas) o predicciones deportivas. Regular las advertencias sobre imágenes retocadas o virtuales y derechos de propiedad intelectual. O que exija a los influencers radicados en terceros países que difundan sus contenidos al público español tener un representante legal en España.