A medida que Google continúa publicando más actualizaciones, confirmadas y no confirmadas, una gama más amplia de partes interesadas en el negocio se están volviendo más conscientes no sólo de los cambios realizados por Google, sino también de cómo las tecnologías en evolución están impactando el consumismo en su conjunto.

Gartner publica un estudio anual sobre directores ejecutivos y directores financieros, y una conclusión clave para 2024 es que la IA está muy presente en el radar:

Si bien muchas áreas de la tecnología son de interés, los directores ejecutivos y directores financieros coinciden en que la IA afectará de manera más significativa a sus negocios durante los próximos tres años.

El actual clima económico global también está ejerciendo presión sobre los presupuestos y sobre cuánto se invierte en cada canal.

El SEO como función de marketing tiene métricas de rendimiento obvias por las que se puede juzgar y se juzgará, pero la aceptación y la comprensión de las partes interesadas del negocio también pueden determinar el “éxito” de una campaña.

Muchos de nosotros hemos estado dirigiendo campañas de SEO exitosas para empresas solo para enfrentar desafíos, ya que no comprenden componentes específicos o la estrategia general de la campaña.

Cuando comunicamos los cambios de Google, ya sean algorítmicos o productos próximos como Search Generative Experience (SGE), las partes interesadas deben comprender el impacto significativo en ellos y en el negocio, así como los comentarios de alto nivel sobre lo que está cambiando.

Comprender el impacto

Siempre que intentamos comprender y estimar el impacto potencial de nuevas tecnologías o cambios en el mercado, debemos comenzar con una serie de supuestos básicos.

Las tres suposiciones que podemos hacer (y contra las que podemos modelar datos) son, en un nivel alto:

• No habrá ningún impacto significativo en el negocio.
• Habrá un impacto menor en el negocio.
• Habrá un impacto significativo en el negocio.

Queremos hablar sobre el impacto en el negocio y no solo en el SEO como canal, ya que el mercado en general (especialmente en el momento de escribir este artículo) está en transición con nuevas tecnologías y puntos de contacto emergentes entre marca y usuario.

Incorporación de PESTLE en las comunicaciones con las partes interesadas

Un análisis PESTLE es una herramienta de gestión estratégica para identificar y analizar los factores macroambientales externos que pueden impactar una empresa y sus funciones.

Estos factores se clasifican en seis áreas clave: política, económica, social, tecnológica, legal y ambiental.

Este análisis ayuda a las empresas a comprender el panorama más amplio en el que operan al considerar cómo cada uno de estos elementos externos puede influir en sus estrategias, operaciones y éxito potencial.

La mayoría de los cambios de Google (y actualizaciones de algoritmos) normalmente caerían en el ámbito Tecnológico, pero algo tan disruptivo como SGE también podría caer en el ámbito Social, ya que tiene el potencial de afectar el comportamiento del consumidor.

Identificar el riesgo

Desde el punto de vista de SEO, nuestro enfoque principal es qué tan grande es el alcance del impacto en la exposición web orgánica significativa de nuestros clientes.

Digo significativo porque no todo el tráfico a un sitio web es significativo y no todos los puntos de contacto del sitio web crean valor a corto o largo plazo.

Para comprender mejor el impacto a nivel de sitio/dominio, necesitamos categorizar el tráfico y los términos de búsqueda por objetivo del usuario y no solo por la intención de búsqueda prescrita.

Los usuarios que realizan búsquedas en Google pueden clasificarse (aproximadamente) en cuatro categorías:

• participante – El usuario quiere participar y tener una experiencia, ya sea viendo un vídeo, participando en una discusión a través de un foro o específicamente buscando consumir contenido de un compañero conocido o recomendado.
• Aprendiz – El usuario busca ser educado. Tienen una pregunta que quieren que se les responda; no están vinculados a la marca que responde (aunque se podría confiar más en una marca conocida). Esto puede provocar que las consultas se acumulen.
• Comprador – El usuario quiere encontrar el “objeto” que mejor se adapte a su caso de uso o necesidad de la manera más sencilla posible y luego comprarlo en línea o en persona.
• Comprador – El usuario quiere comprar algo. En términos de embudo, se encuentran en la parte inferior del embudo (BOFU) y buscan realizar una compra o reducir las opciones finales con una compra que se realizará poco después.

Ahora bien, SGE (y la IA) no afecta a todos estos tipos de usuarios por igual.

Alguien que sea un Participante buscará activamente el compromiso y las conversaciones P2P que desea y, de manera similar, para un Comprador, la IA puede ayudar a guiar el viaje, pero (a partir de ahora) no puede facilitar directamente la acción. Un usuario aún necesita visitar una tienda o un sitio web para hacerlo.

Supongamos que el sitio web depende de gran parte del tráfico de la parte superior del embudo (TOFU) o de la mitad del embudo (MOFU) para el descubrimiento de productos o marcas.

En ese caso, es más probable que se vea un impacto significativo en el rendimiento que un sitio web que recibe la mayor cantidad de tráfico de los usuarios, ya sea que buscan directamente su marca, la oferta de experiencia en el sitio o compran algo directamente.

Comunicar impacto y riesgo

Comunicar eficazmente el impacto y el riesgo de las tecnologías emergentes a las partes interesadas del negocio requiere un equilibrio de claridad, minuciosidad y relevancia.

La comunicación eficaz en este contexto consiste en generar confianza y apoyo para las decisiones estratégicas relacionadas con las tecnologías emergentes, garantizando que las partes interesadas estén bien informadas y alineadas con la dirección estratégica del negocio.

Básculas Torino y modelos de 4 cajas

Un método que comencé a utilizar para comunicar visualmente el impacto potencial de las tecnologías emergentes de IA a las empresas es un marco utilizado por los científicos para comunicar la probabilidad y el impacto de un asteroide que golpee la Tierra: la Escala de Turín.

En un nivel superior, esta ayuda visual ayuda a las partes interesadas de todas las capacidades técnicas a comprender en un nivel alto el panorama de las actualizaciones y productos de Google que se están implementando o en el horizonte, y cuáles merecen la mayor atención.

El actual enfoque en la IA (como disruptor del mercado) es un gran ejemplo de esto.

Hablo con muchas empresas y marcas; Los CMO y los directores ejecutivos conocen las tecnologías de inteligencia artificial y conocen ChatGPT, pero no conocen la experiencia generativa de búsqueda.

Introducir una imagen como la Torino Scale, con comentarios, junto con una comunicación impulsada por 4 cuadros y compartida cada mes junto con el informe de rendimiento de SEO estándar, puede ayudar tanto a conseguir la aceptación de las partes interesadas como a mejorar la relación general.

El modelo de cuatro cajas, un diagrama de estilo matricial, fue creado inicialmente por el presidente Eisenhower en la década de 1950. Inicialmente diseñado como una herramienta para gestionar el tiempo de forma eficaz, desde entonces su uso se ha ampliado significativamente.

Tiene una amplia gama de propósitos, uno de los principales es su función de facilitar el proceso de gestión de cambios dentro de las organizaciones.

Imagen creada por el autor, diciembre de 2023.

Cada uno de los cuatro cuadros desempeña un papel en cómo los individuos perciben y se adaptan al proceso de cambio.

Los cuadros rojo y verde, que representan la resistencia, tienen el mayor impacto, seguidos por la influencia del cuadro naranja. A medida que la gente comienza a identificarse más con el concepto de cambio, el cuadro azul les resulta cada vez más atractivo.

Al proponer cualquier cambio para mejorar el rendimiento o mitigar el riesgo, se sigue un proceso similar a lo siguiente:

• Explicar por qué es necesario un cambio. (cuadro rojo).
• Explicando cuáles serán los beneficios.así como los recursos necesarios para lograrlo (recuadro azul).
• Identificar y mostrar cómo se informará el progresoy los procesos implementados para pivotar/adaptarse en caso de que el mercado o las métricas dicten la necesidad de cambiar (recuadro verde).
• Resalte lo que puede y será preservado como parte de la transformación (cuadro naranja).

Detallar cada etapa de cambio dentro de estos cuadros mejora la comprensión en todos los niveles organizacionales.

Esta actividad sencilla pero potente también ayuda a la alta dirección a concentrarse en aspectos particulares y abordar inquietudes que antes pasaban desapercibidas.

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Imagen destacada: insta_photos/Shutterstock