En una encuesta reciente de Digiday y Clinch a más de 120 agencias, el 99 % de los encuestados dijo que el DCO es un factor importante en sus esfuerzos, incluido el 45 % que estuvo de acuerdo en que el DCO es “muy importante”.

Sin embargo, si bien DCO se ha convertido en una parte integral de los flujos de trabajo de las agencias, los equipos todavía están trabajando para integrar mejor esta tecnología y agregar eficiencia a lo largo del ciclo de vida de la campaña.

“Ahora, incluso las campañas básicas incluyen múltiples audiencias, múltiples canales, diferentes creatividades con diferentes tipos de condiciones que deben ejecutarse”, dijo Oz Etzioni, cofundador y director ejecutivo de Clinch. “Lo que los equipos se están dando cuenta es que pueden aprovechar una plataforma creada para las campañas y configuraciones más complejas para facilitar y crear eficiencia y rendimiento”.

Equipadas con DCO, las agencias ofrecen anuncios personalizados en tiempo real a escala

En las agencias, los equipos utilizan DCO para diversas aplicaciones de campaña.

En la encuesta de Digiday y Clinch, los encuestados citaron con mayor frecuencia la adaptabilidad en tiempo real (80%) y la personalización a escala (76%) como ventajas que ofrece DCO sobre las campañas que no son DCO. Otras oportunidades desbloqueadas por DCO incluyen una mayor relevancia en la publicación de anuncios (60%), pruebas e iteraciones A/B (58%) y una mayor participación (51%).

Las agencias dependen de numerosos tipos de fuentes de datos para respaldar los elementos dinámicos de sus campañas, incluidos los datos demográficos de los usuarios (81%) y los datos de comportamiento (79%). Otras fuentes de datos comúnmente utilizadas incluyen información basada en la ubicación (57%), datos contextuales en tiempo real (46%) e historial de compras (32%).

“Las plataformas DCO permiten a las agencias automatizar varios procesos”, dijo Etzioni. “Eso se traduce automáticamente a escala. Piense en canales, producción creativa, optimización: todo se reduce a la velocidad de comercialización, y DCO brinda a las agencias más tiempo para trabajar en la estrategia”.

Las agencias están combatiendo los silos optimizando los flujos de trabajo de DCO

A medida que las agencias utilizan cada vez más la tecnología DCO para optimizar la planificación y activación de sus campañas, sus conjuntos de herramientas y flujos de trabajo también están evolucionando.

La mitad de los encuestados ha conectado sus herramientas de planificación de estrategias creativas a los medios, mientras que otro 24 % ha automatizado el control de versiones creativas y el 15 % las ha conectado al tráfico. Menos del 10% tiene tráfico automatizado o procesos generales simplificados y automatizados.

Este lento progreso en la automatización de procesos refleja los esfuerzos de las agencias para afinar cómo se gestionan y estructuran los equipos y funciones de DCO.

En general, el 71% de las agencias informa que sus flujos de trabajo de procesos creativos y de publicación de anuncios están al menos “algo bien integrados y eficientes”, incluido un 15% que describe los dos flujos de trabajo de procesos como “muy bien integrados y eficientes”. Sin embargo, el 28% considera que sus flujos de trabajo creativos y de publicación de anuncios están al menos “algo mal integrados y eficientes”.

Al reconocer que los flujos de trabajo fragmentados ponen a los equipos de las agencias en riesgo de sufrir un mayor error humano, las agencias anticipan un cambio en la forma en que se estructuran y gestionan las funciones de DCO.

En 2024, el 41% de las agencias espera que su equipo de publicación de anuncios se encargue completamente del DCO, mientras que el 37% espera abordar la creatividad y la publicación de anuncios como procesos relacionados pero independientes. Otro 16% de las agencias entrelazarán cada vez más equipos creativos y de publicación de anuncios para gestionar el DCO en 2024.

Después de las cookies, las agencias se apoyarán en datos propios para respaldar a DCO

Las agencias han utilizado tradicionalmente cookies de terceros para obtener datos de los usuarios para publicidad dinámica. Con la próxima desaparición de estos identificadores, las agencias están cambiando de rumbo para asegurarse de dirigirse con precisión a audiencias con anuncios relevantes.

Según la encuesta de Digiday y Clinch, las agencias ya han adoptado estrategias como la orientación contextual (74%), la utilización mejorada de datos propios (67%), la recopilación de datos basada en el consentimiento (52%) y soluciones de identidad unificadas (51%). .

Si bien las agencias deben adaptarse al nuevo panorama digital, DCO seguirá siendo parte integral de sus herramientas.

“Incluso en el desierto más desolado, sin cookies ni identidad, la personalización y los servidores de anuncios dinámicos siempre tendrán un lugar”, dijo Roger Vásquez, vicepresidente de soluciones tecnológicas de Clinch. “Las señales contextuales seguirán brindando sólidas oportunidades de personalización”.

A medida que las agencias continúan utilizando cada vez más DCO para publicar anuncios personalizados en tiempo real, optimizar sus procesos y unificar sus flujos de trabajo está adquiriendo mayor importancia. Para obtener más información sobre cómo las agencias gestionan sus procesos DCO y miden el éxito de la publicidad dinámica, descargue este informe sobre el estado de la industria de Digiday y Clinch.

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