Por muy nuevo que sea el mercado de publicidad en streaming, su producto publicitario principal es bastante antiguo.

Los anuncios de estilo televisivo tradicional impregnan el mercado del streaming. Si bien esos anuncios de la vieja escuela de 15 y 30 segundos tienen su lugar en los planes de medios de los anunciantes, los compradores de anuncios esperan que la creciente competencia entre los vendedores de anuncios en streaming estimule opciones publicitarias más innovadoras.

“No pueden simplemente competir en [audience] incrementalidad sobre lineal. No pueden competir simplemente en contenido porque mucha gente tiene contenido premium. La expectativa del mercado es que hay que mostrarnos algo diferente”, dijo un ejecutivo de una agencia.

“Mientras todos intentan romper con el desorden, centrándose en la atención, creo que probablemente veremos un aumento en la innovación publicitaria y los anuncios interactivos en este espacio”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Esa mayor atención a la innovación publicitaria se ha vuelto bastante evidente. Para comenzar el año, GroupM anunció la formación de un grupo, que incluye a Disney, Roku, NBCUniversal y YouTube, cuyo objetivo es estimular el desarrollo de nuevos formatos de anuncios en streaming. Mientras tanto, Disney utilizó su presentación de tecnología y datos durante el CES para introducir nuevos formatos de anuncios que se pueden comprar. Incluso el código QR está regresando.

“Creo que los códigos QR son sin duda un factor. Es tan divertido; Pensé que los códigos QR estaban muertos hace unos años. ¿Quien sabe?” dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

“El resurgimiento del código QR fue un gran problema, como nadie lo esperaba. Eso se convirtió en un gran problema en este espacio. Podemos medir eso”, dijo Andrew Miller, vicepresidente ejecutivo de activación digital de CMI Media Group, en el escenario durante la Cumbre de marketing programático Digiday en diciembre.

Para ser claros, no es que no haya habido actualizaciones en los formatos de anuncios de transmisión a lo largo de los años. Hulu introdujo anuncios de pausa en 2019, y el formato fue adoptado por Peacock de NBCUniversal y Max de Warner Bros. Discovery. Y si bien el próximo nivel con publicidad de Amazon Prime Video aumentará la competencia por el dinero publicitario, no es que el mercado de publicidad en streaming recién ahora se esté volviendo lo suficientemente competitivo como para fomentar la innovación.

Un factor más allá de la mayor competencia es probablemente la presión sobre los servicios de streaming para ampliar sus opciones publicitarias (y oportunidades de ingresos publicitarios) sin extender demasiado sus cargas publicitarias. Streamers como Peacock y Max llegaron al mercado golpeándose el pecho acerca de cómo solo mostrarían un puñado de minutos de anuncios por hora como una forma de no molestar al público con demasiadas interrupciones. Sin embargo, estas cargas de anuncios más ligeras ponen un límite a la capacidad de los streamers para aumentar los ingresos en un momento en el que la creciente oferta de inventario de anuncios en streaming puede hacer bajar los precios.

“Hay más que comprar y más calidad que comprar, por lo que los precios deberían bajar. Pero eso no significa que todos los streamers vayan a ganar mucho más dinero debido a esa caída en el precio”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

Además, si bien podría haber una ventaja financiera al extender la duración de las pausas publicitarias, hay un impacto en el rendimiento. Según un estudio realizado por FreeWheel, propiedad de Comcast, las pausas publicitarias de dos minutos de duración dan como resultado tasas promedio de recuerdo de marca del 33%, mientras que el recuerdo de marca promedio para pausas publicitarias de tres minutos de duración es la mitad, del 15%.

Sin embargo, existe un límite para el apetito publicitario innovador de los anunciantes. En su mayor parte, los compradores de anuncios están interesados ​​en anuncios adjuntos al contenido, a diferencia de los anuncios display out-stream que aparecen en las pantallas de inicio de las plataformas CTV y de los servicios de streaming.

“Para entretenimiento [clients], esos son súper importantes. No he visto clientes fuera de la industria del entretenimiento que realmente anhelen esas cosas. Todavía tienen una mentalidad de vídeo y están dentro del contenido real que alguien está viendo”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia.

lo que hemos escuchado

“Lo que haremos es lanzar ese artículo en uno de nuestros [publications like] Puro guau. Y luego lo que haremos es seleccionar a todo un equipo de personas influyentes que [use the green-screen feature on TikTok for] ese artículo. [They’ll say] ‘PureWow anuncia el lanzamiento del producto de belleza XYZ. Voy a salir, validar y probar realmente este producto’”.

— Gallery Media Group CRO Chris Anthony en el podcast de Digiday

Informe de ganancias del cuarto trimestre de 2023 de Netflix

Netflix terminó 2023 con una nota alta. El servicio de transmisión predominante agregó 13,1 millones de suscriptores en el cuarto trimestre, y su base de suscriptores con publicidad se expandió casi un 70% en comparación con el tercer trimestre de 2023.

En una carta a los accionistas publicada el martes, la compañía describió el cuarto trimestre de 2023 como “el cuarto trimestre más grande de nuestra historia”.

Los detalles clave:

• 260,3 millones de suscriptores, un aumento interanual del 13%
• $8.8 mil millones en ingresos, un aumento del 13% año tras año
• Obtuvo 13,1 millones de suscriptores en el cuarto trimestre
• Obtuvo 2,8 millones de suscriptores en EE. UU. y Canadá

Actualización de anuncios

Netflix no desglosó muchas métricas sobre su negocio publicitario en su informe de resultados trimestral. Se informó cuántos ingresos publicitarios generó la empresa ni cuántos suscriptores tiene publicidad.

“El plan publicitario ahora representa el 40% de todas las suscripciones de Netflix en nuestros mercados publicitarios y estamos buscando retirar nuestro plan Básico en algunos de nuestros países publicitarios, comenzando con Canadá y el Reino Unido en el segundo trimestre y continuando desde allí. Por el lado de los anunciantes, seguimos mejorando la segmentación y la medición que ofrecemos a nuestros clientes”, escribió la empresa en su carta a los accionistas.

Perspectivas para el primer trimestre de 2024

Los primeros tres meses del año suelen ser un período lento para los servicios de streaming, y Netflix cree que el primer trimestre de 2024 no será diferente. Si bien la compañía espera que su base de suscriptores crezca en comparación con el primer trimestre de 2023, estima que perderá suscriptores en comparación con el cuarto trimestre, aunque no dijo cuántos.

En cuanto a 2024 en general, Netflix espera que haya una mayor consolidación en el mercado del entretenimiento, “particularmente entre empresas con redes lineales grandes y en declive”. Tos, Paramount, tos, que supuestamente podría venderse a Skydance Media o Warner Bros. Discovery, tos. Sin embargo, Netflix no se unirá a los posibles pretendientes de Paramount.

“No estamos interesados ​​en adquirir activos lineales”, escribió la empresa. “Tampoco creemos que más fusiones y adquisiciones entre empresas de entretenimiento tradicionales cambien materialmente el entorno competitivo dada toda la consolidación que ya ha ocurrido durante la última década”.

numeros para saber

$26: Según se informa, el extremo inferior de los CPM Amazon Prime Video está pidiendo a los anunciantes que paguen por el nivel con publicidad de Prime Video.

100: Número de empleados que YouTube está despidiendo.

-4,7%: Disminución porcentual estimada del gasto en publicidad de televisión lineal nacional en 2023 en comparación con 2022.

15: Número de programas nuevos que Tastemade producirá para los servicios de transmisión Prime Video y Freevee de Amazon.

-21%: Disminución porcentual año tras año en estrenos de programas de televisión y streaming nuevos y recurrentes en el cuarto trimestre de 2023 afectado por la huelga.

418: Número de programas de televisión con guión que se encargaron en EE. UU. en 2023, en comparación con 722 en 2019.

Lo que hemos cubierto

A medida que las RFP de marketing de influencers maduran, las estrategias de medición, atribución y tendencias emergentes entran en foco:

• Las solicitudes de marketing de influencers de las marcas están priorizando la medición y la atribución.
• Específicamente, las marcas exigen datos más detallados sobre me gusta, comentarios y métricas de participación.

Lea más sobre las tendencias del marketing de influencers aquí.

Cómo Gallery Media, centrada en las redes sociales, está abordando los eventos, la tienda TikTok y los algoritmos en constante cambio:

• El editor de PureWow y ONE37pm se encuentra entre las empresas que prueban la plataforma de comercio electrónico de TikTok.
• El negocio de influencers de la compañía aumentó sus ingresos casi un 20% año tras año en 2023.

Escuche el último episodio del Digiday Podcast aquí.

lo que estamos leyendo

Netflix entra al ring de los deportes en vivo:

Netflix pagará 5 mil millones de dólares en un acuerdo de 10 años para transmitir “Raw” de la WWE en su servicio de transmisión, el último paso de la compañía hacia los deportes en vivo (sí, estoy diciendo que la lucha libre profesional es un deporte), según Bloomberg.

Twitch sale de los acuerdos con los editores:

La plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon ha optado por no renovar acuerdos que pagaban a editores, como Complex Networks, Rolling Stone y Vice Media Group, entre 1 y 5 millones de dólares por distribuir contenido exclusivo en Twitch, según Adweek.

CNN busca un nuevo producto de suscripción:

Menos de dos años después del debut y desaparición inmediata de CNN+, el nuevo director ejecutivo de la cadena de noticias de televisión propiedad de Warner Bros. Discovery, Mark Thompson, está abierto a explorar un nuevo producto de suscripción, además de descubrir cómo actualizar la estrategia de video móvil de CNN, según The Wall. Diario callejero.