Si bien el director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, acuñó la frase “año de eficiencia” para 2023, parece que TikTok adoptó una narrativa similar.

Desde finales de 2022 hasta principios de 2023, la empresa supuestamente se reestructuró para apaciguar las críticas federales del Congreso de EE. UU. sobre cómo la empresa maneja los datos de los usuarios. En mayo de 2023 siguió otra reorganización, cuando la aplicación de entretenimiento invirtió en sus esfuerzos de comercio electrónico para entrar en los mercados occidentales. La empresa sufrió otro cambio después La salida del ex director de operaciones V Pappas el verano pasado, que vio a cientos de empleados redistribuidos en tres áreas de enfoque: creadores, estrategia/política de contenido y editores.

Pero el caos interno conlleva confusión exterior.

Los constantes cambios en TikTok han dejado a algunos especialistas en marketing un poco nerviosos. hay creatividad confusión sobre cómo seguir destacándose en la plataforma ahora que está más llena de anuncios. A los creadores les puede resultar difícil saber cuál es su posición. Sin mencionar la posibilidad de que TikTok dé prioridad a Shop en detrimento de su experiencia de usuario.

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Operación de publicidad optimizada

La última “reorganización de rutina” de TikTok afectó al personal en Austin, Los Ángeles, Nueva York y el extranjero. A pesar de esto, su empresa matriz, ByteDance, todavía tiene más de 900 vacantes disponibles para la aplicación en varias divisiones, incluidas operaciones de creadores, búsqueda y su equipo de ciencia de datos.

Sin embargo, los recortes indican un esfuerzo por abordar una preocupación de larga data de los especialistas en marketing sobre el equipo de ventas de publicidad de TikTok. Hasta ahora han tenido sentimientos encontrados.

Por un lado, los ejecutivos de publicidad elogian a TikTok, citando el hecho de que reciben noticias de sus representantes de aplicaciones al menos semanalmente, en un sentido proactivo, con nuevas oportunidades para gastar dinero en publicidad.

Por otro lado, algunos ejecutivos de publicidad han experimentado una alta rotación. Pero como Kolin Kleveno, vicepresidente senior de asociaciones de Tinuiti, dijo anteriormente a Digiday, existe una demanda tan grande de TikTok por parte de los clientes, que esas pérdidas nunca han impactado demasiado el gasto. Después de todo, cuando llegan ofertas, los vendedores no necesariamente necesitan esforzarse demasiado.

“Aún es relativamente nuevo [ad] “La plataforma y algunos de los vendedores solo han estado allí durante un par de años, por lo que es probable que haya algunos ajustes con respecto a cómo trabajar mejor con las agencias que entran en juego”, dijo Kleveno.

Disminución del uso de la aplicación

Una vez aclamada como la aplicación por encima de todas las aplicaciones, TikTok parece tener más dificultades para desviar la atención de sus pares.

Los datos de Sensor Tower mostraron que, si bien los usuarios activos mensuales (MAU) de la aplicación crecieron en un promedio del 12% año tras año en 2022, este porcentaje se redujo a solo el 3% en 2023.

Esto podría ser normal; Cuando una plataforma está en su infancia, el crecimiento suele dispararse. Sin embargo, a medida que la plataforma madura, como en el caso de Meta, el crecimiento todavía se produce, pero a un ritmo más gradual.

Quizás esta podría ser la razón por la que, durante el último mes, la aplicación introdujo un sistema de recompensas para los usuarios para atraer nuevos registros.

Entre el 20 de diciembre y el 31 de enero, los usuarios mayores de 18 años pueden recomendar a amigos que no están en la aplicación para que se registren y ganen puntos por valor de £6 ($7,60) (por amigo), que pueden canjearse por tarjetas de regalo de Amazon. Y el amigo también ganará £6 en puntos, siempre que se registre diariamente en la aplicación.

Incentivos como este podrían ser una excelente manera de atraer a la gente a TikTok. Sin embargo, con tantos usuarios ya en la aplicación, puede ser complicado encontrar suficientes personas que aún no se hayan registrado en este plan para mover la aguja.

Además, esto llega en un momento en el que YouTube Shorts y Meta’s Reels están atrayendo más atención, especialmente porque requieren menos esfuerzo en comparación con la creación de TikToks. Entonces, si bien se gasta más dinero en publicidad en el formato de video de formato corto, no necesariamente se gasta en TikTok.

El algoritmo menguante

El algoritmo de TikTok ha sido la razón clave de su éxito; atrayendo a los usuarios y seleccionando más contenido para que puedan mirar con los ojos mientras se desplazan por su página Para usted. Pero como dice el refrán, nada dura para siempre y lamentablemente lo mismo ocurre con el algoritmo de la plataforma.

Los usuarios se han sentido cada vez más frustrados con sus feeds, ya que tienen que buscar más para obtener esa dosis de dopamina al ver TikToks entretenidos. Y si no es eso, están siendo bombardeados con anuncios de la Tienda, a izquierda, derecha y centro. Como publicó un usuario en X, anteriormente Twitter, “¿El feed de TikTok de alguien más es simplemente… basura? Siento que de repente tengo que desplazarme una y otra vez para encontrar el contenido que quiero ver, dónde[as] ¿Antes casi todos los videos eran interesantes? ¿Qué pasó?”

Es algo de lo que los ejecutivos de publicidad también han tomado nota, incluida Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social de The Social Element, quien anteriormente discutió el asunto con Digiday. “Creo que a medida que la plataforma evoluciona, el desafío es cómo [TikTok] quédate con esa pieza [the algorithm] lo que lo hace diferente, pero también encuentra nuevas formas de traer esos otros elementos [such as Shop, music, etc.] en.”

Tienda Tiktok

Posiblemente su mayor lanzamiento en EE. UU. en 2023, TikTok Shop recibió, y sigue recibiendo, mensajes contradictorios. Es aplaudible lo rápido que la compañía pudo llevar su producto US Shop al mercado (solo meses después de las pruebas) y, especialmente para la Generación Z, ciertamente parece ser un éxito para las compras impulsivas. Pero en general también se ha visto empañado por engaños, que han hecho Los compradores potenciales dudan. Sin mencionar que requiere que los especialistas en marketing renuncien a su derecho a disponer de datos propios, porque los consumidores no son llevados al sitio de la propia marca para realizar la compra.

En términos generales, los usuarios no están tan entusiasmados con Shop en este momento como con TikTok, principalmente porque sus anuncios se han apoderado de gran parte de sus feeds, hasta el punto de exagerar. Sin duda, es algo que los especialistas en marketing destacaron en Digiday el año pasado. ¿Quizás esta podría ser una de las razones de la desaceleración del uso? De todos modos, parece que TikTok todavía necesita encontrar el equilibrio adecuado cuando se trata de apostar por el comercio social, sin destruir la experiencia de los usuarios.

Fricción del creador

La relación de TikTok con los creadores sigue siendo transaccional. Un matrimonio de conveniencia, por así decirlo. Cada nuevo producto para los creadores se ve empañado por la lenta respuesta de TikTok a sus necesidades. ¿El tan publicitado Programa de Creatividad? Aún no está claro cuántos creadores forman parte de él, o qué parte del fondo de creadores de mil millones de dólares realmente distribuyeron. ¿Y esos videos más largos? No se trata de lo que quieren los creadores; Se trata de la incesante búsqueda de TikTok para mantener a los usuarios pegados a la aplicación y, posteriormente, aumentar los ingresos.

Un empleado de TikTok, que cambió el anonimato por la franqueza, dijo que la mayoría de los altos cargos de TikTok y gran parte del liderazgo de ByteDance en China ven a los creadores como reemplazables. “Si eliminas el 5% de los creadores principales de TikTok, la plataforma sigue viva y realmente no hay un gran impacto en el negocio”, dijeron.

Esto se debe a que TikTok se trata de contenido de creadores, no de creadores de contenido. Es un cambio sutil con respecto a empresas como Meta y YouTube, quienes siempre han valorado el alcance y la popularidad de un influencer o creador. Dicho de otra manera, cuando las marcas trabajan con un influencer importante en una plataforma Meta, por ejemplo, casi pueden predecir que el contenido funcionará bien, porque ese individuo tiene alcance y es popular. Pero en TikTok, esas métricas de vanidad no funcionan: un creador podría tener 4 millones de seguidores y su TikTok podría hundirse, mientras que alguien con 200 seguidores podría volverse viral de la noche a la mañana.

Eso no quiere decir que TikTok no haya hecho ningún esfuerzo con los creadores, sino todo lo contrario. La plataforma a menudo organiza talleres, organiza eventos e invita a creadores selectos a asistir, aunque no está claro qué creadores tienen una relación real con la plataforma y por qué.

Stephen Hart (@realstephenhart), por ejemplo, que ha acumulado alrededor de 486.400 seguidores y 35,6 millones de me gusta, dijo que ahora hay tantos usuarios y que la plataforma ha crecido tanto que es difícil decir si se siente valorado por TikTok. “Siento que hay tantas partes y piezas móviles que probablemente sea difícil para TikTok concentrarse en creadores individuales. Para ser honesto, estoy agradecido de que la plataforma exista”.