2024 será una montaña rusa para muchos anunciantes. ¿Está Danone atado y listo para todos los giros y vueltas que se avecinan?

En los últimos años hemos emprendido un viaje con un nuevo CEO y una nueva estrategia llamada “Renovar Danone”, que nos ha visto reinvertir en nuestras marcas. Por eso, el año pasado fue realmente un año de reinversión para nosotros en el ámbito de los medios, que aumentamos un 20%. Hicimos esto durante un año loco de inflación para muchas categorías, incluida la comida, y funcionó debido a lo fuertes que son nuestras marcas. Nos permitió trasladarles los aumentos de precios sin consecuencias negativas para nuestro volumen. Ganamos la confianza de nuestras inversiones gracias a esa fortaleza. Hablando de inflación, también hemos podido contener su impacto en los precios de los medios. Esto fue gracias a la nueva asociación que hemos construido con nuestro nuevo [creative] creación de la agencia y cómo consolidamos nuestra inversión en agencia de medios.

Volvamos al último punto sobre las relaciones de agencia de Danone. ¿Qué ha cambiado allí?

Hay un aspecto realmente mundano, pero muy importante, que son los compromisos de precios. Todavía es valioso tener una agencia registrada que realmente lo ayude a consolidar el volumen que necesita y los compromisos de precios que necesita. Dicho esto, mientras buscábamos una nueva agencia, repensamos nuestro modelo de remuneración para asegurarnos de que obtuviéramos el nivel adecuado de soporte estratégico. No queríamos que esas tarifas fueran sólo representativas de nuestras compras de medios. En cambio, queríamos tener la experiencia adecuada en áreas como comunicación, planificación, estrategia, datos y análisis, por lo que establecimos centros de excelencia a nivel mundial para que nuestra gente pueda obtener apoyo en cosas como medios minoristas y datos, áreas en las que tal vez no estén disponibles. capaz de encontrar por sí solo. Esto ha sido realmente exitoso, al igual que áreas de subcontratación como operaciones publicitarias.

Profundicemos en su opinión sobre los medios. Los medios digitales pueden ser y hacer casi cualquier cosa que un especialista en marketing desee, siempre que los productos publicitarios relacionados se hayan adaptado adecuadamente y características como la medición se hayan desarrollado adecuadamente. ¿Es eso algo en lo que está pensando al optimizar los presupuestos y, en última instancia, en cómo cambiar el gasto entre diferentes proveedores de inventario publicitario?

Ya no existe una distinción clara entre televisión y digital. Por ejemplo, hemos desinvertido casi por completo en la televisión lineal en Estados Unidos. Intento no ser dogmático al respecto. [media channels] porque tenemos una gran variedad de geografías en nuestras carteras que tienen paisajes de medios tremendamente diferentes. Dije lo que dije sobre lo que pasó con nuestras inversiones en televisión lineal en EE.UU., pero en un mercado como Indonesia o México, que son muy importantes para nosotros, la televisión lineal todavía juega un papel importante. En última instancia, se trata de alcance y frecuencia y de impulsar constantemente la penetración entre compradores de baja frecuencia que son nuevos en la categoría.

El verdadero desafío radica en crear seguidores leales que contribuyan constantemente al alcance y la frecuencia, atrayendo nuevos clientes a la marca. Sin embargo, medir el impacto general de su alcance y frecuencia sigue siendo complejo.

De hecho, ahora exige más esfuerzo que nunca contar con los datos y análisis necesarios para incorporar continuamente nuevos clientes. Por eso estoy particularmente entusiasmado con los medios minoristas, a pesar de la fragmentación del mercado que conlleva, lo que dificulta lograr un retorno constante de la frecuencia. A pesar de todo eso, dentro de una asociación de medios minoristas, podemos dirigirnos con precisión a consumidores específicos que probablemente muestren interés en la categoría.

Para mí, este aspecto es intrigante. El nivel de focalización que logramos con [third-party] Las cookies en el pasado nunca alcanzaron este nivel de precisión basada en el comportamiento.

Dado que primero mencionaste los medios minoristas, cambiemos de tema. ¿Cuál es su opinión sobre un mercado que alguna vez fue solo otro nombre para el negocio publicitario de Amazon?

Permítanme aclarar que sigo considerando que Amazon es la plataforma minorista más influyente para los especialistas en marketing debido a sus sólidas capacidades de datos. En muchos sentidos, es el lugar más sencillo para invertir. En cuanto al resto de nuestros socios minoristas, es un nuevo tipo de relación en la que tenemos que trabajar.

Internamente nos enfrentamos al reto de la asignación del presupuesto, que unas veces puede recaer en el departamento de marketing y otras en el de ventas. Esta división dificulta alinear a todos, ya sea que trabajen en comercio electrónico, datos, marketing o ventas, para garantizar que estamos optimizando nuestras inversiones presupuestarias con nuestros socios minoristas.

Cuando acertamos en esas llamadas, es realmente poderoso porque nos permite lograr una atribución de circuito cerrado y dirigirnos a nuevos consumidores para nuestra marca, e incluso dentro de nuestra categoría. La escala que podemos lograr aquí a través de datos de segunda mano de minoristas es mucho mayor que la que podemos hacer con nuestros datos de primera mano en otras áreas de medios.

¿Qué pasa con esos problemas internos que mencionaste?

Estamos trabajando para lograrlo realmente. Uno de mis desafíos es educar a nuestros equipos internamente porque nuestro primer reflejo aquí es pensar que los medios minoristas son un impulsor del comercio electrónico, que lo es, pero también es mucho más. Se trata de creación de marca y cubre todo el embudo de un plan de medios, por lo que debería ser algo que compren expertos en medios. Corresponde a esos expertos evaluar el valor de los datos para ayudarnos en las negociaciones con los minoristas. Para lograrlo, es necesario derribar muchos silos internamente, que es en lo que estamos trabajando actualmente.

Dado que fue Davos la semana pasada, hablemos de convertir las afirmaciones de responsabilidad corporativa en realidad.

Luché muy duro para crear una hoja de ruta de publicidad y medios responsable para nuestros equipos de publicidad de productos y medios. Esta hoja de ruta abarca varios pilares clave, incluida la seguridad de la marca, el marketing dirigido a los niños, el apoyo al periodismo, la diversidad y la inclusión, los datos y análisis, y la sostenibilidad. Contamos con estrategias bien definidas para cada uno de estos pilares.

Por ejemplo, contamos con una política para planes de idoneidad de marca que implica el uso de Integral Ad Science. También hemos invertido en Teads para promover el periodismo responsable. Un aspecto del que estoy particularmente orgulloso es nuestro compromiso de asignar una parte de nuestra inversión en medios en los EE. UU. para apoyar a los medios de propiedad negra, LGBTQ+, de mujeres y de propiedad latina. Este compromiso se extiende al trabajo con personas influyentes que representan a los consumidores a los que servimos. Como mejor práctica, estamos trabajando activamente para ampliar esta iniciativa en el Reino Unido y Canadá.

Dijiste que tuviste que luchar duro por mucho de eso, ¿puedes hablar sobre lo que resultó al final?

A veces, es tan sencillo como hacer las pruebas y mostrar los datos de las mismas. En el lado de la publicidad, por ejemplo, quería probar nuestros anuncios para tratar de evaluar cómo lo estábamos haciendo desde una perspectiva de D&I cuando se trataba de representar a nuestros consumidores de una manera positiva, o de una manera con la que pudieran identificarse. Realmente luché porque la metodología no existía, así que tuve que dedicar mucho tiempo a desarrollarla con Kantar usando los diferentes criterios de ANA, Unstereotype Alliance y más para crear algo que pensé que capturaba todas las dimensiones que necesitaba. Una vez que llegamos a ese punto, pudimos hacer la demostración internamente para mostrar que todavía teníamos progreso que hacer en términos de asegurarnos de que nuestros anuncios fueran identificables para todos nuestros consumidores y los retrataran de una manera positiva.

Sería negligente si no mencionáramos la IA.

Estoy muy entusiasmado con la IA, especialmente como especialista en marketing, pero mi entusiasmo proviene de varios aspectos de mi función. En Danone, no sólo superviso los medios; También administro agencias creativas, diseño de operaciones de marketing, licencias, producción de contenido digital y relaciones públicas. La IA es muy prometedora en el ámbito de la producción de contenidos digitales. Es particularmente interesante para automatizar tareas en áreas como el comercio electrónico y la creación de activos de redes sociales. Anteriormente, enfrentamos desafíos al automatizar la optimización creativa dinámica y lograr un marketing de precisión al nivel que yo quería. Con la integración de la IA, estos desafíos se están resolviendo solos. La IA puede generar automáticamente versiones de anuncios personalizados, lo que nos permite crear recorridos personalizados para el consumidor en publicidad y contenido en línea. Dicho esto, todavía estamos en la fase de aprendizaje. El siguiente paso implica evaluar cómo la IA afectará nuestras estrategias de compra de medios en el futuro.

Dado que tiene un impacto tan profundo en la forma en que Danone ejecuta su marketing, ¿estás pensando en lo que esto significa para las agencias con las que trabajas?

Ya estamos utilizando IA en nuestro trabajo de publicidad de contenido digital a través de nuestra asociación con Brandtech Group. Sus colaboraciones con la plataforma de inteligencia artificial generativa Pencil y la agencia Oliver han cambiado la forma en que enfocamos el trabajo. [the latter]. Si bien apenas estamos comenzando a explorar el potencial de la IA en mis agencias de medios, particularmente en áreas como la optimización creativa dinámica y el marketing de precisión, estoy convencido de que la IA no solo mejorará nuestra eficiencia sino que también estimulará nuestra creatividad y pensamiento estratégico. Esto es lo que más me emociona. La IA ciertamente puede manejar tareas mundanas, pero también puede desafiarnos a ser más estratégicos, ya sea cuestionando la resonancia de nuestros conocimientos con los consumidores o incluso generando esos conocimientos en primer lugar.

A una escala más amplia, participo activamente en un grupo de trabajo que representa el marketing y una iniciativa de toda la empresa para comprender las implicaciones de la IA. Recientemente publicamos nuestra primera política interna de IA, que fue el resultado de un esfuerzo de colaboración que involucró a varios departamentos, incluidos el jurídico, el de investigación e innovación, el de TI y el de marketing.