Para muchos anunciantes de alto rendimiento, esta es una nueva realidad incómoda. Los anunciantes de marcas, por otro lado, se encuentran en una encrucijada. Sandbox no solo limita su alcance en todos los sitios web; también obstaculiza su capacidad para prevenir la fatiga publicitaria entre quienes visitan.

Sí, es un tema amplio. Pero mientras algunos especialistas en marketing de marcas están sumergiendo tentativamente sus pies en Sandbox, la realidad es cruda: Sandbox está lejos de ser una alternativa universalmente perfecta a las cookies de terceros para todos los especialistas en marketing.

Es por eso que la experimentación actual en Sandbox parece un esfuerzo de mosaico, similar a armar un rompecabezas sin tener la imagen completa a la vista.

En ningún lugar es más evidente este enfoque gradual que en las pruebas de la API Protected Audience, la forma en que Sandbox intenta hacer que el retargeting sea más respetuoso con la privacidad. Si bien puede profundizar en los detalles aquí, la esencia es que mueve las subastas de anuncios de la página web al navegador para que los especialistas en marketing puedan anunciar a las personas que han visitado su sitio anteriormente.

Este es un cambio monumental que afecta a todos en el ecosistema de subasta de anuncios, no solo a los anunciantes. Toda la información que la plataforma del lado de la demanda (DSP) tiene para informar su oferta se envía al navegador, y el navegador ejecuta una subasta en un entorno protegido. Sólo el navegador del consumidor puede ver lo que está sucediendo. Navegar por un cambio tan vasto siempre iba a ser complicado.

Sin que los datos de audiencia se compartan entre los editores, las plataformas del lado de la oferta (SSP) o los DSP, el DSP no sabrá qué consumidores pertenecen a cada grupo de interés. Pero el navegador lo sabrá y manejará toda la lógica publicitaria para realizar ofertas. El SSP tampoco verá las ofertas del grupo de interés, pero nuevamente, el navegador sí lo hará y administrará la lógica de la subasta para calificar las ofertas. Todo ello manteniendo la información del consumidor privada y en el dispositivo.

En términos más simples, actualmente es un escenario complejo y fragmentado, pero es el camino más viable a seguir.

“Necesitamos que otras plataformas industriales se unan a estas pruebas porque es algo que no podemos hacer nosotros mismos debido a que supone un cambio enorme en el funcionamiento de la subasta”, dijo Georgiana Haig, directora de estrategia global y asociaciones de MiQ. quien espera comenzar a probar la API de Protected Audiences dentro de los próximos tres meses. De hecho, ella y su equipo están actualmente en conversaciones con al menos un DSP para colaborar en algunas de estas pruebas.

Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer. Los anunciantes deben comprender cómo categorizar a sus audiencias objetivo en los llamados grupos de interés; piense en ellos como segmentos de audiencia, por ejemplo, personas que agregaron artículos a su carrito pero no compraron.

Haig aclaró este proceso: “Vamos a trabajar con los anunciantes sobre cómo agregar navegadores a los grupos de interés y luego trabajaremos con las plataformas de compra sobre cómo comprar contra ellos”.

No sorprende que los ejecutivos de publicidad como Haig estén probando partes de esta función de forma incremental, en lugar de hacerlo todo a la vez.

“Estamos reuniendo socios a la mesa [for the Sandbox] y lo estamos probando activamente”, dijo Andrew Baron, vicepresidente senior de mercados y direccionabilidad de PubMatic. “Ahora hay movimiento, los cronogramas se están volviendo más reales y no quedan postergados”.

Nada de este movimiento realmente importa sin medición. La efectividad de las subastas de Audiencias Protegidas en Chrome depende fundamentalmente de la capacidad de los especialistas en marketing para medir las impresiones que compran. Aquí es donde la parte de la API Attribution Reporting de Sandbox se vuelve vital. Es la única forma en que los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento preciso de si alguien vio, hizo clic o realizó una conversión después de ver un anuncio Sandbox. Las audiencias protegidas y las API de informes de atribución son, de hecho, dos caras de la misma moneda, ambas fundamentales para el éxito de la otra.

Rob Webster de Goodway Group lo desglosa: su agencia está comparando el seguimiento del rendimiento de los anuncios (o las conversiones) desde el DSP o el servidor de anuncios de un cliente con lo que sucede en Sandbox para conocer las diferencias.

MiQ está en un camino similar. Comenzó su propia comparación en el Reino Unido hace apenas un par de semanas y espera expandir estas pruebas a todo el mundo muy pronto. Como dijo Haig, su equipo está invitando a los clientes a colocar nuevas etiquetas para las pruebas de la API Attribution Reporting.

Sin embargo, estas pruebas son más que meras comparaciones; Su objetivo es iluminar una sospecha que los especialistas en marketing han mantenido durante mucho tiempo con respecto a esta parte del Sandbox: que muchos anunciantes tendrán dificultades para obtener informes razonables porque no pueden generar suficientes conversiones; por ejemplo, de forma predeterminada, esto Serían mil por día. No alcanzar este umbral da como resultado la introducción de datos “basura” adicionales en los datos de la campaña para mantener el anonimato o la necesidad de simplificar el informe.

Para los especialistas en marketing, es un enigma. Tienen que lidiar con la realidad de que, sin alcanzar esas cifras de conversión, los datos de su campaña no ofrecerán muchos detalles. En cambio, podría quedar ahogado en “ruido”, haciendo que una parte sustancial de las conversiones registradas no sean confiables.

“A menos que seas un gran anunciante, es posible que tengas dificultades para sacar los números de esta parte del Sandbox”, dijo un alto ejecutivo de una empresa de tecnología publicitaria que no está autorizado a hablar con la prensa sobre nada relacionado con Google.

Para algunos, esto puede no ser un gran problema si el rendimiento está ahí. Como dijo el director de análisis de Epsilon, Loch Rose, un buen desempeño seguirá siendo bueno y un excelente desempeño seguirá siendo excelente. Sin embargo, lo que sí duele es que a los especialistas en marketing se les obliga esencialmente a informar sobre segmentos relativamente grandes de usuarios predeterminados, a través de grupos de interés de Audiencias Protegidas, lo que dificulta la obtención de información útil a partir de los informes para la optimización de campañas. Por ejemplo, si un especialista en marketing adivina mal los segmentos sobre los que informar, es posible que todos funcionen de manera similar, pero en conjunto no lo suficientemente bien, continuó Rose.

Parece que el mayor dolor de cabeza en Sandbox es también la parte más crucial: comprender los resultados de las mediciones.

“Las implicaciones de medición de todo esto son realmente importantes porque necesitamos tener un bucle infinito para que nuestros clientes sepan que si se dirigen a una audiencia determinada, pueden decir con cierta certeza si vale lo que están haciendo”. pagando, ¿están obteniendo la recompensa que esperaban?”, dijo Stephani Estes, directora de medios de Goodway Group.

Y luego están los Temas. Los especialistas en marketing ya están elaborando planes para probar cómo abordar el tema general de las categorías de los sitios que alguien visita, como deportes, moda o cocina.

Se dice que algunas de esas sesiones de lluvia de ideas de Sandbox tuvieron lugar en las salas de reuniones del Consumer Electronics Show en Las Vegas la semana pasada. Los especialistas en marketing y las agencias se reunieron con ejecutivos de Google y proveedores de tecnología publicitaria como Index Exchange para discutir las cosas, con especial atención en los aspectos relacionados con la segmentación.

“Las pruebas se están preparando ahora, específicamente en lo que respecta a las partes de Temas y Audiencias protegidas de Sandbox”, dijo Andrew Casale, director ejecutivo del proveedor de tecnología publicitaria Index Exchange, que estuvo en algunas de esas reuniones. “Uno de ellos ya sucedió en el que la agencia habló sobre los diseños de prueba. Están reuniendo a un par de clientes para que aporten presupuestos de prueba para ejecutar campañas totalmente sin cookies en Chrome”.

Cuando se trata de esas pruebas para Temas, la atención se centrará en comparar el rendimiento de esos anuncios con los comprados gracias a cookies de terceros. Independientemente del resultado, los especialistas en marketing parecen haber casi tomado una decisión sobre los temas. Lo consideran sólo una pieza del rompecabezas de la selección de objetivos, y no un verdadero punto de inflexión por sí solo.

Sólo para establecer expectativas, no estamos hablando aquí de pruebas masivas; piense más en la línea de campañas en el rango de cinco cifras, en el mejor de los casos. Gastar más sería una temeridad dado que sólo el uno por ciento del tráfico en el navegador Chrome permanecerá sin cookies de terceros. En realidad, el objetivo de estas pruebas no es la escala, sino tener una idea de cómo funciona este tipo de publicidad.

Estes, del Grupo Goodway, lo deja muy claro: “Estas pruebas no son pura tontería. No estamos en una situación en la que los especialistas en marketing puedan decir: “Veamos qué pasa y averigüémoslo”. No están probando un nuevo canal aquí. Esto no es opcional; es una parte esencial de la estrategia de un especialista en marketing para alejarse de lo que existía”.