Prasad Sridhar, jefe de medios de Sanofi, lo explica claramente: los especialistas en marketing están haciendo más que simplemente sumar las emisiones de carbono de su publicidad, también están apuntando a reducirlas activamente, dijo.

Es una doble tarea ardua: una contabilidad precisa del carbono y una reducción agresiva de las emisiones, todo ello en un año. Y, sin embargo, la confianza de Sridhar no es infundada. Los experimentos de Sanofi el año pasado, dirigidos a reducir las emisiones en sectores publicitarios específicos como la publicidad programática y de YouTube en Australia e Inglaterra, fueron reveladores.

Aprovechando estos conocimientos, en particular de su compra programática, Sanofi afinó su enfoque. ¿El resultado? Una caída del 30% en las emisiones de CO2 de esos anuncios, aumentando el rendimiento en lugar de obstaculizarlo. Algunas de estas reducciones provinieron de la identificación y eliminación de sitios de baja eficiencia y con alto contenido de carbono, a menudo aquellos creados específicamente con fines publicitarios. La opinión de Sridhar: reducir las emisiones no sólo es bueno para el planeta, sino también para los negocios.

Si bien esto podría parecer una pequeña victoria en el panorama más amplio (dado que la huella publicitaria programática de mercado abierto de Sanofi es limitada), es un paso crucial hacia un plan de medios sostenible. El siguiente paso en su viaje es el uso de una calculadora de carbono. Esta herramienta, como explicó Sridhar, es fundamental para que Sanofi se sumerja en el extremo más profundo de la reducción global de carbono.

Desarrollada en asociación con la agencia de publicidad digital JellyFish y Scope3, la calculadora de carbono se utilizará para medir las emisiones de carbono de todas las marcas de Sanofi Consumer Healthcare en ocho canales publicitarios principales en 35 mercados clave, que representan el 97% de su gasto en medios.

“No solo vamos a medir las emisiones de carbono de esta publicidad en 2024, sino que también vamos a hacer reducciones donde podamos”, dijo Sridhar.

Esto comenzará con los anuncios comprados a través de la tecnología de compra de anuncios de Google DV360 y Meta. Sanofi recibió datos autoinformados de ambos a finales del año anterior y planea revisar toda la información en el primer trimestre para decidir sobre reducciones de emisiones específicas. El mismo proceso meticuloso se aplicará a TikTok a finales de mes. Más allá del número de impresiones, los especialistas en marketing de Sanofi también rastrean todos los demás detalles: URL, tipo de red, dispositivo, marcas de tiempo y más.

Con el tiempo, todos estos datos se utilizarán para ayudar a Sridhar y su equipo a tomar decisiones más informadas sobre qué áreas de las compras de medios deberían eliminarse porque no son sostenibles ni performativas. Actualmente, Scope3 está integrando una dimensión denominada “de referencia” a la calculadora de carbono de Sanofi para ayudar a lograr precisamente eso, permitiendo a los especialistas en marketing de Sanofi comparar el carbono producido por el número de impresiones vendidas mercado por mercado.

“Cuando podamos conseguir un alto rendimiento y bajas emisiones de carbono, entonces el plan es invertir y recortar cuando consigamos un bajo rendimiento y altas emisiones de carbono”, afirmó Sridhar.

Sin embargo, estos comentarios son más una meta aspiracional que un compromiso absoluto. Habrá situaciones en las que no será factible evitar a los propietarios de medios con altas emisiones de carbono. Cuando sucedan, Sanofi planea contrarrestar estas emisiones contribuyendo a iniciativas de compensación más amplias.

“Por supuesto, queremos reducir las emisiones de carbono, pero también necesitamos mantener nuestro desempeño, por lo que debe estar equilibrado en ambos sentidos”, Sridhar. “Como tantos otros anunciantes hoy en día, estamos pensando en cómo podemos seguir cumpliendo los objetivos de nuestra marca a través de los medios de forma responsable.

A veces será más fácil decirlo que hacerlo. Exige que el equipo de medios de Sanofi enfrente algunas verdades duras, especialmente en la publicidad programática. Hasta ahora parece que están haciendo precisamente eso, dijo Sridhar. Se enfrentan al hecho de que las opciones publicitarias de bajo coste que han estado comprando podrían ser menos efectivas de lo que parecen, desafiando los fundamentos mismos de su modelo de atribución. Es una píldora difícil de tragar, pero un paso necesario para alinear su estrategia publicitaria con la calidad, la eficiencia y la sostenibilidad.

“Hemos aprendido que los AMF contribuyen con el 20% de las emisiones de carbono. [emissions] del total de medios que compramos en publicidad programática”, dijo Sridhar. “Lo ideal sería encontrar una forma de utilizar esa información para eliminar cientos de editores de los miles a los que les compramos. La medición que estamos haciendo nos dará información sobre dónde enfocar esas reducciones”.

Pero es posible que los recortes no terminen ahí. Es posible que Sanofi pronto apunte a proveedores de tecnología publicitaria con alto contenido de carbono, no sólo a propietarios de medios. En un giro interesante, los mismos esfuerzos de consolidación que han sido un desafío para anunciantes como Sanofi por razones financieras, de transparencia o de privacidad podrían recibir un impulso por una causa mayor: salvar el planeta.

“Si vamos a hacer esto correctamente, entonces tenemos que pensar en métricas como los cpm y si serán los elementos correctos a tener en cuenta al comprender el impacto de las reducciones de emisiones de carbono porque serán mayores”. ” dijo Sridhar.

Esto generaría todo tipo de preguntas, continuó. ¿Sanofi apuesta por CPM de alta calidad en lugar de los habituales? ¿Qué tal si prefieres los anuncios que se pueden omitir en YouTube en lugar de los más adhesivos, especialmente si no estás convencido de que el simple hecho de ver un anuncio se traduce en un sentimiento real del cliente? Estas opciones podrían cambiar todo, desde el ángulo creativo hasta la orientación a dispositivos específicos. Y hablando de segmentación, ¿podría modificar su enfoque para llegar a personas que usan Wi-Fi en lugar de aquellas que usan 4G? En última instancia, se trata de hacer más para conectar las métricas de los medios con las métricas de la marca.

Se necesita mucho para llegar a este punto, en el que el jefe de medios de Sanofi está hablando de realizar cambios radicales en la forma en que compra anuncios y a quién. Exige algo más que un simple asentimiento del cmo; Se requiere un compromiso profundo y sostenido por parte de la alta dirección y del equipo de marketing para que esto pase de ser un mero experimento a un cambio fundamental.

Espere que más anunciantes hagan este tipo de movimientos este año. Los estándares de sostenibilidad están llegando para la publicidad digital, y para muchos especialistas en marketing ya es hora de que se cumplan.

“Estamos trabajando con la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) para tratar de tener una metodología común sobre cómo medimos nuestra huella de carbono de nuestros planes de medios”, dijo la directora global de medios y comunicaciones de marca de Danone, Catherine Lautier, que forma parte de la junta de medios de la Federación Mundial de Anunciantes, así como de su consejo ejecutivo. “Este es un trabajo esencial”.