Hay varias cosas en juego que provocan esta ola, incluido el uso de métricas de atención, que brindan información sobre mejores resultados tanto en el lado creativo como en el de medios del negocio. El crecimiento de las redes de medios minoristas también inspiró medidas de las agencias para reforzar los medios. Pero a veces es el destino y la conexión lo que provoca la expansión.

Un ejemplo: el verano pasado, la tienda de medios Crossmedia y la agencia creativa Joan, que habían trabajado juntas en asociaciones informales gracias a la familiaridad entre el personal, lanzaron formalmente JoanXmedia. Una oferta de servicio completo que está ubicada formalmente en Joan, la unidad ya ha conseguido un nuevo cliente que ninguna de las partes de la asociación identificaría. También trabajó juntos con S&P Global, un cliente con el que ambas agencias tenían relaciones.

“Siempre anhelé corregir lo que Lisa [Clunie, Joan’s CEO] y me gusta llamarlo pecado original de la publicidad, que es cuando los medios abandonaron el edificio y la creatividad y los medios se separaron”, dijo Kam Asghar, director ejecutivo y cofundador de Crossmedia. “A menudo, la estrategia creativa y la estrategia de medios simplemente se hacen de forma independiente. Más que hecho juntos. Es más un propósito. Y luego, por supuesto, tiene los medios de embudo superior e inferior. Y necesitas un pensamiento holístico, ya sabes, a través del embudo”.

Clunie añadió: “Estamos construyendo un proceso singular. De modo que cuando un cliente entra por la puerta de JoanXmedia, se encuentra con un único programa operativo estratégico, en lugar de aquí está el programa operativo de medios, aquí está el programa operativo creativo”.

La tendencia a expandir el negocio de los medios quizás también sea una necesidad, ya que a las agencias les resulta cada vez más difícil ganar dinero con la creatividad o la producción, explicó Rob Douglas, fundador y director ejecutivo de Left Off Madison, una tienda de medios independiente. “Los clientes que recurren a agencias exclusivamente creativas les preguntan: ‘¿Se dedican a los medios?’ La mayoría dirá: ‘No’”, dijo Douglas.

Conversaciones como éstas son las que impulsan a la firma de Douglas y a otros independientes a intentar conectarse con sus contrapartes estratégicas y creativas. En el caso de Left Off Madison, por ejemplo, Douglas mencionó que quería conectar a su presidente con un ex colega y codirector ejecutivo de la tienda creativa Malka, que actualmente no se ocupa de los medios.

“Podríamos ser la solución de marca blanca para [Malka]”, añadió Douglas. “Si eso sucede, con el tiempo y con suficiente éxito, construirán sus propios medios”.

Eso es exactamente lo que hizo la agencia creativa independiente FerebeeLane en 2017 cuando contrató a Katie Driggs para lanzar su unidad de medios, y ahora, siete años después, cuenta con un personal de tiempo completo de tres personas y un pasante. Curiosamente, Driggs dijo que la agencia puede ofrecer una gama completa de servicios de medios (excepto el trabajo de influencers), lo cual es inusual para una agencia más pequeña. Pero agregó que siempre hay espacio para crecer, en particular adoptando la programática internamente (actualmente se realiza a través de servicios administrados) y la medición de medios entre pantallas.

“Poder comprender mejor esa duplicación hará que nuestras compras sean mucho más eficientes”, dijo Driggs, vicepresidente y director de medios. FerebeeLane pasó de tres clientes de medios a 11 hoy, agregó Driggs, con un crecimiento del 380% en la inversión en medios durante el mismo período.

Hanson Dodge, con sede en Milwaukee, tiene una historia similar, ya que lanzó una unidad de medios justo antes de la pandemia, pero recientemente incorporó a Jeremy Whitt, cuya atención llamó la atención por el hecho de que la agencia estaba contratando a su propio personal de medios en su trabajo anterior en BVK. , otra tienda de Milwaukee.

“Lo que he visto es que las ideas creativas no necesariamente pueden resolver todos [client] problemas por sí solos”, dijo Whitt, quien se unió a HD en octubre pasado como vicepresidente y director ejecutivo de medios, y tuvo una gran participación en la conquista del nuevo cliente RuffWear, que buscaba soluciones de servicio completo. “O los equipos creativos trabajan tan aislados que realmente no saben qué es posible desde la perspectiva de los datos o qué asociaciones están dispuestas a tener las empresas de medios. ¿Realmente puedes aportar esas ideas que superarán a la competencia si no funcionan en armonía?

Al igual que con FerebeeLane, Whitt dijo que actualmente se está trabajando en la creación de una oferta de mesa programática/comercial, y que el gasto en medios ahora representa una cuarta parte de los ingresos de la agencia.

El crecimiento explosivo de los medios minoristas ayudó a convencer a Cathy Shaffner de unirse a Sussman, la agencia minorista de Detroit, como presidenta hace apenas dos semanas, aportando su experiencia a sus clientes de automóviles y muebles. “Lo que estaba buscando en mi próximo puesto era algo que me permitiera aportar la experiencia que he acumulado durante los últimos 30 años en medios y marketing, pero también continuar en el sector minorista porque es muy importante para mí”, dijo. .

A principios de 2023, la agencia creativa y estratégica Geletka+ también formalizó su equipo de medios para establecer una nueva rama de medios a medida que ampliaba esas ofertas. John Geletka, fundador y director de experiencia, lo vio como un medio para desarrollar “un mejor trabajo, un equipo centrado en resultados y más innovación” dentro de la empresa.

Geletka mencionó que los clientes están pidiendo más apoyo en los medios y para ellos es simplificar las cosas tener una agencia para administrar sus gastos. Pero la combinación de estas estrategias también puede conducir a mejores resultados más allá del retorno de la inversión publicitaria.

“La creatividad mejora, es más rápida y más inteligente”, dijo Geletka. “Los objetivos se establecen antes y es mucho más divertido crear campañas verdaderamente integradas para el equipo”.

Pero Geletka también se muestra cauteloso a la hora de evitar que los medios se conviertan en un “negocio aislado”. [that is] Separado de creativo”. El objetivo es, más bien, garantizar que los medios se integren con el proceso creativo y no sólo para obtener ganancias a corto plazo, explicó.

En otras palabras, sólo otro caso de reagrupación de baja fidelidad.

Colorea por números

Es posible que los minoristas se estén apoderando del Super Bowl a medida que las redes sociales se convierten en una extensión cada vez más importante de los esfuerzos de marketing en el Gran Juego. El año pasado, la aplicación china de comercio electrónico Temu comenzó a anunciarse en el evento y este año Etsy se unirá a la competencia. Según el estudio de MediaRadar, Temu está gastando mucho más que sus competidores en el Super Bowl. – COMO

Algunos aspectos destacados:

• De los 624 millones de dólares gastados por Etsy y Temu hasta ahora, Temu aumentó el gasto en un 1000 % año tras año en comparación con una disminución del 17 % para Etsy.
• Temu ha estado invirtiendo mucho en las redes sociales, que representaron el 76% de su inversión publicitaria.
• De los 624 millones de dólares gastados por estas dos empresas minoristas de enero a noviembre de 2023, 417 millones de dólares (o el 67%) se destinaron a publicidad social paga, incluidas Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok y X.
• En un estudio de 2023, Captiv8 vio que el hashtag #SuperBowlLVII en TikTok generaba más del doble de vistas que el Super Bowl real. La campaña de TikTok de Doritos (#DoritosFlatLife) en 2021 acumuló 3.900 millones de visitas al final del evento.

Despegue y aterrizaje

• agencia de medios stagwell Asamblea tomó varias medidas de liderazgo global y regional: James Appleby fue ascendido de socio gerente en el Reino Unido a director gerente, reportando al director ejecutivo del Reino Unido/Europa, Matt Adams; Ryan Garner fue nombrado el primer director de activación de la agencia en MENA, reportando al director ejecutivo de esa región, Faisal Dean; y Pablo Keeble fue nombrado director financiero global, reportando al director ejecutivo global Rick Acampora.
• Red de medios Havas recurrió a un nuevo liderazgo para CSAsu unidad de activación de datos de clientes, nombrando Jamie Seltzer a un rol ampliado como vicepresidente ejecutivo global de CSA y Mx Analytics.
• Movimiento de cuentas: informes de prensa de la semana pasada indicaron que Brecha puso en revisión su negocio de medios en Estados Unidos, estimado en 190 millones de dólares; el titular es Omnicom Doctor … Marca de protección solar Supergoop tocó a Publicis digititas como su medio estadounidense AOR desde el 1 de enero; AKDM había manejado la mayor parte de su trabajo digital.

Cita directa

“Separar los medios de la creatividad: toda esa tendencia había sido: buscas expertos en medios, buscas expertos creativos. He vivido en ese mundo durante mucho tiempo en el que los medios juegan más hacia abajo. Ahora hemos cerrado el círculo y reconozco la importancia de cómo los medios deben sentarse a la mesa con la creatividad: tienen que actuar juntos en sentido ascendente”.

— Cathy Shaffner, nueva presidenta de la agencia de servicio completo Sussman de Detroit.

Lectura veloz

• Como indica Color by Numbers arriba, Kimeko McCoy explica las razones por las que los anunciantes seguirán involucrando a X en sus planes de marketing del Super Bowl.
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