Una de las principales marcas con presencia fue Lenovo, que presentó docenas de nuevos dispositivos con funciones de inteligencia artificial que incluyen creatividad, juegos y productividad.

Además de las nuevas computadoras portátiles y tabletas, Lenovo también presentó nuevos chips de IA, un nuevo software de IA para creadores y una nueva tecla Microsoft Copilot para teclados de PC habilitados para IA. Otras características nuevas son para subsidiarias como Motorola, que presentó una forma de utilizar el reconocimiento de imágenes basado en inteligencia artificial para ayudar a los equipos minoristas. Lenovo también reveló un nuevo avatar impulsado por IA para ayudar a las personas con discapacidades, que fue creado en colaboración con la startup Deepbrain AI y la Fundación Scott-Morgan, una organización sin fines de lucro.

La creación de nuevas categorías, como las PC con tecnología de inteligencia artificial, requiere tanto educar a los consumidores como hacer marketing frente a los competidores, dijo Emily Ketchen, CMO y vicepresidenta del grupo de dispositivos de inteligencia y mercados internacionales de Lenovo. También requiere equilibrar los beneficios potenciales de la IA con la forma de desarrollarla de manera responsable.

“Vemos [AI] como un trueno”, dijo Ketchen. “Está comenzando ahora, está aquí y lo hemos lanzado con varios de nuestros colegas de la industria. Como tecnólogos, siempre estamos definiendo el futuro y creando significado para el futuro y brindando cuáles serán las posibilidades”.

En CES, Ketchen se sentó con Digiday para una entrevista sobre las últimas innovaciones de Lenovo, las estrategias para comercializar productos de IA y cómo la empresa está experimentando con la IA.

Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

Digiday: ¿Por qué la nueva PC con IA es tan importante para Lenovo y cuál es su plan para comercializarla?

Ketchen: Creo que la IA y las PC con IA auguran un gran futuro para las PC en general. Lo vemos como varias cosas diferentes. En primer lugar, la IA tiene un muy, muy buen futuro en la forma en que pensamos acerca de la creación de esa interacción tan personal con su PC. Entonces la PC puede conocerte muy bien y poder pronosticar la forma en que te comportas. Aprende tus patrones y aprende tus ritmos… ¿Qué tiene de importante? [the newly announced AI products] Se trata de diferenciar lo que pensamos sobre una IA y lo que aportamos frente a la competencia.

No querrás quedar atrapado en el ciclo publicitario. Quiere que esté orientado a los beneficios, porque creo que también hay cierto nivel de preocupación en torno a la IA. No todo el mundo lo entiende, no todo el mundo lo quiere. Por eso estamos muy comprometidos con la IA para siempre. Creemos que augura algo bueno para el futuro. Ahí es donde estamos muy enfocados en el contexto de eso. Y en el contexto de los dispositivos premium, ¿por qué querrías IA? ¿Qué te aporta? ¿Qué te aporta? ¿Y a ti qué te ayuda a hacer? Esas son las preguntas que respondemos desde una perspectiva de marketing.

Entonces estás educando y comercializando al mismo tiempo.

Sí. Es creación de categorías hasta cierto punto. Esa es una forma muy simplista de decirlo y no quiero sonar así, pero estás creando una categoría completamente nueva. Hace varios años, las criptomonedas iban a cambiarlo todo. Y entonces el metaverso iba a cambiarlo todo. Pero creo que la IA realmente está aquí. Y ciertamente, en Lenovo hemos estado usando IA y trabajando con IA durante años y años. Y hemos anunciado una inversión de mil millones de dólares en I+D vinculada a la IA durante los próximos años. Definitivamente es algo con lo que vemos un compromiso.

¿Cómo cambian las nuevas herramientas de inteligencia artificial la publicidad y el análisis en diferentes plataformas?

Abre todo tipo de oportunidades diferentes en el contexto de cómo se ejecuta una campaña. En la antigua forma tradicional de marketing (y no lo digo de manera peyorativa), se trataba de una campaña integrada que se veía y se sentía de la misma manera. Una especie de equipaje a juego. Hoy en día, la hipótesis es que se pueden incluir una gran cantidad de tipos diferentes de creatividades en el algoritmo. Puedes ver y probar cuál funciona mejor y es posible que no se parezcan.

Si hablas con la Generación Z, lo que les gusta es una historia de una marca que, con múltiples permutaciones diferentes, no se parecen en nada entre sí. Pero están en el mensaje y son precisos. Paso mucho tiempo pensando, investigando y trabajando con la Generación Z. Tenemos un panel completo al que aprovechamos de forma continua. Y para ellos, no todo tiene que verse igual y sentirse igual, pero tiene que hablarles. Y se están moviendo muy rápido, ¿verdad? Se desplazan más rápido que nosotros, por lo que debes ser dinámico y rápido. Creo que eso está cambiando el marketing.

También escuché de algunos CMO que la IA podría ayudar a las empresas a colaborar con sus agencias de publicidad. ¿Ves el potencial para eso?

Creo completamente que eso es real. De hecho, va a cambiar los procesos de presentación de informes porque lo más difícil de hacer es redactar un informe realmente convincente. Lo lees y parece [say] corre, crea el concepto y listo. Pasé 15 o 16 años de mi carrera en una agencia como encargado de cuentas seleccionando creativos e inspiradores y tratando de simularlos. ¿Qué pasaría si pudieras hacerlo a través de un resumen brillante, si pudieras escribir la base del resumen? Al igual que la gran escritora Anne Lamont con “Bird By Bird”, que es uno de mis libros favoritos. Simplemente sácalo, refina, refina, refina. yo puedo tener [AI] Dame un resumen y puedo perfeccionarlo, hacerlo inteligente y dar un ejemplo. Creo que va a transformar ese proceso… Me da algo que mostrarle al equipo creativo. [and say] ‘¿Puedes ver esto cobrar vida?’ y ellos dicen: ‘Oh, sí, ahora míralo cobrar vida’”.

¿Cómo se puede superar el desorden en eventos como CES, donde tantas marcas importantes compiten por la atención con sus propios anuncios de productos?

Si pones al cliente en el centro, se abrirá paso. Y luego sólo hay que cuantificar. ¿Cómo se ve un avance si vienes aquí con el nivel adecuado de expectativas y quieres ser parte de la conversación y liderarla? Piénselo: una de cada tres PC con Windows en el mundo es una Lenovo. Entonces tenemos una gran plataforma para poder contar esa historia. Entonces la plataforma se convierte en la responsabilidad, se convierte en la oportunidad y luego hay que asegurarse de salir adelante. Esa es una gran parte de un enfoque múltiple… No se trata de ser ostentoso con lo que tienes. Se trata de ser inteligente, discreto y refinado con lo que tienes para que realmente tenga la oportunidad de triunfar.