“Sigue siendo esta segunda pantalla principal simplemente porque nada se compara con ella en cuanto a escala de conversación en tiempo real durante eventos en vivo, especialmente deportes”, dijo Matt Talbot, cofundador y director creativo de la agencia de publicidad WorkInProgress. “Pero es más difícil para las marcas estar activas allí porque es incierto y más riesgoso”.

Históricamente, X ha sido la plataforma de medios sociales preferida por los especialistas en marketing para participar en conversaciones en tiempo real y amplificar mensajes de marketing durante eventos en vivo, como el Super Bowl. Quizás el ejemplo más notable de esto fue el tweet de Oreo “Aún puedes hacer mates en la oscuridad” alrededor de 2013 después de que se apagaron las luces durante el Super Bowl entre los 49ers y los Ravens.

Desde entonces, la plataforma de redes sociales basada en texto tiene un nuevo liderazgo, nueva competencia de empresas como Threads y nuevos problemas en torno a la seguridad de la marca. A fines del año pasado, X optó por no participar en la auditoría independiente, lo que significa que los especialistas en marketing tenían que confiar en que X era seguro para la marca si la plataforma lo consideraba así, incluso si esas afirmaciones no podían verificarse de forma independiente.

Dichas preocupaciones de seguridad empujaron a varias marcas y anunciantes a huir de la cooperativa tanto en términos de gasto en medios como de presencia orgánica. Aún no se ha presentado una nueva plaza digital, aunque muchos lo han intentado (lea aquí por qué los especialistas en marketing no se convencieron de las alternativas de X), dejando a X intacto, al menos para el Super Bowl.

“Simplemente parece que los deportes, y particularmente la NFL, son una de las pocas verticales restantes donde X ha podido defenderse de lugares como Threads e Instagram e incluso TikTok”, dijo Liz Cole, directora social de la agencia de publicidad VML. “Realmente parece que la conversación sobre fútbol, ​​específicamente, vive ahí”.

No está claro exactamente qué mantiene a los fanáticos del fútbol atados a la plataforma, pero los profesionales del marketing especulan que “los usuarios que caen en la demostración que usa su segunda pantalla para actividades relacionadas con el Super Bowl [don’t] Nos preocupamos mucho por lo que sucede en X”, dijo Micah Freedman, vicepresidente de crecimiento de la agencia de marketing Ruckus.

Compitiendo por dinero publicitario el año pasado, X ofreció a los especialistas en marketing 250.000 dólares en espacio publicitario gratuito con la esperanza de incentivarlos. Ese no parece ser el caso este año, ya que las seis agencias con las que Digiday habló para esta historia dijeron que X no los había contactado con precios promocionales antes del Gran Juego de este año. El año pasado, X comenzó a promocionar el acuerdo publicitario del Super Bowl a principios de febrero, según el Wall Street Journal.

TikTok ofreció un incentivo similar el año pasado, posicionándose potencialmente como un competidor de segunda pantalla. Pero dado que la plataforma de videos de formato corto requiere un mayor esfuerzo en términos de creación de contenido, hay más distancia entre la ideación y la publicación, lo que coloca a las marcas detrás de la bola ocho cuando se trata de mantenerse al día con las conversaciones en tiempo real de la misma manera que X puede hacerlo. . No está claro si TikTok ofrece el mismo incentivo este año. En una solicitud de detalles, la plataforma dijo que pasó el año implementando incentivos para los anunciantes, incluidos aquellos centrados en el Gran Juego.

“Una de las razones [X] “El éxito en este espacio se debe a la cantidad de esfuerzo, o la falta de esfuerzo, que se necesita para publicar algo y unirse a la conversación”, dijo Sam Kendrick, director senior de marketing social de la agencia Crispin Porter + Bogusky.

En cambio, TikTok puede convertirse en parte de un enfoque de múltiples capas para el gran juego de este año en el que las marcas presenten contenido teaser antes del Super Bowl, aprovechen los medios pagos para impulsar el alcance, además de publicar en tiempo real durante el juego y activar botas en los socios terrestres para la capacidad de descubrimiento, dijo Chris Shewmake, vicepresidente de estrategia de comunicaciones y medios de la agencia Cactus.

Si el competidor directo de X, Threads, lanza un feed cronológico, mejora su función de hashtag y gana tracción entre los usuarios, también podría posicionarse como una segunda pantalla, dicen los ejecutivos de la agencia. (Una cronología del crecimiento de Threads aquí).

“Si bien Zuck seguramente espera que Threads reemplace a Twitter como la ‘plaza de la ciudad en tiempo real’ para la emoción del Super Bowl, para mí, la plataforma todavía se siente como un centro comercial frente a una plaza de la ciudad: muchas marcas compitiendo por atención, sin mucha atención. interacción entre pares”, dijo Shewmake en un correo electrónico.

Sin embargo, los ejecutivos de la agencia dicen que no les están diciendo a los clientes que pongan todos sus huevos en la canasta X para el Super Bowl de este año. En cambio, los especialistas en marketing y las marcas deberían buscar diversificar los lugares donde se activan, haciendo de X parte de la estrategia general en lugar del plato principal. En lugar de una única segunda pantalla, los ejecutivos de la agencia prevén una segunda pantalla descentralizada a medida que más empresas de redes sociales ingresen a la estratosfera.

Se alimenta de la idea de fragmentación social que se está produciendo actualmente, en la que los anunciantes están invirtiendo en múltiples plataformas, desde X e Instagram hasta TikTok y Threads, para llegar al público dondequiera que esté.

“Se trata de tener esa combinación diversa de lugares en los que publicas y tener éxito en todos los ámbitos, en lugar de saber que puedes capturar el espíritu de la época en uno”, dijo Kendrick.

Dicho todo esto, X seguirá reinando como segunda pantalla suprema, al menos durante el Super Bowl de este año, según los ejecutivos.

“Dicho esto, los deportes, y específicamente el Super Bowl, son uno de los últimos reductos del enfriador de agua cultural donde hay una audiencia vocal lo suficientemente grande como para que una experiencia en una segunda pantalla valga la pena para los espectadores”, Alex Sopchak, socio. y director de estrategia de la agencia nmbl, dijo en un correo electrónico.