Rob Rivenburgh, director ejecutivo global de The Mars Agency, dijo que ve estos desarrollos como parte de un esfuerzo por ir más allá de las métricas puras de los medios y “obtener una visión completa del desempeño del programa” para el marketing comercial. Como parte de la estrategia comercial de Mars, Rivenburgh dijo que Marilyn permite a los clientes analizar todos los aspectos del comercio, desde el comercio electrónico hasta el análisis.

“Creemos que un excelente marketing comercial surge de maximizar el impacto comercial total de cada programa”, dijo Rivenburgh..

Sin embargo, a medida que el comercio se ha expandido, ha venido acompañado de un aumento proporcional de los desafíos de medición en el creciente mercado minorista de medios, así como de crecientes preocupaciones sobre la muerte inminente de las cookies de terceros, dijo Dan Slivjanovski, CMO de la empresa de medición de medios DoubleVerify.

“Con la disminución de las cookies de terceros que causan la pérdida de señal en la web abierta, los anunciantes recurren cada vez más a las redes de medios minoristas para utilizar datos de origen y conectarse con los compradores en el momento de tomar una decisión”, dijo Slivjanovski. “Para que las RMN mantengan y aumenten sus inversiones, deben verificar de forma independiente el rendimiento de sus plataformas”.

Más minoristas seguirán convirtiendo sus datos propios en negocios monetizables, añadió Slivjanovski. A medida que aumenta el gasto en medios minoristas, las partes interesadas probablemente tendrán que recurrir a más herramientas de medición de terceros.

April Carlisle, vicepresidenta ejecutiva de comercio de Spark Foundry, se hizo eco de la integración de los datos de los minoristas en asociaciones más programáticas, y las agencias pueden aprovechar esto para la planificación y el rendimiento de la audiencia y el comercio. “Los RMN se han convertido en socios de medios de todo el embudo”, dijo.

Con Marilyn de The Mars Agency, la herramienta de panel visualiza los resultados de la campaña global en un solo lugar para compararlos entre diferentes proveedores, mientras que la base de datos de referencia ayuda a rastrear los datos de campañas pasadas para proporcionar puntos de referencia a nivel de minorista, categoría o marca.

En octubre pasado, Mars presentó la plataforma Marilyn Commerce Marketing Technology después de un rediseño que llevó la medición más allá de las métricas específicas de la campaña, como el ROI o el ROAS. La agencia dijo que los clientes que utilizaron los conocimientos de la plataforma vieron mejorar el rendimiento de los medios comerciales en un promedio del 21% año tras año.

Los resultados también han beneficiado al negocio de The Mars Agency, ya que la compañía informó unos 1.200 millones de dólares en gastos de medios comerciales planificados o ejecutados en los últimos 10 meses. La agencia también dijo que ha visto un aumento del 59% en la facturación en lo que va del año desde enero de 2023 hasta noviembre de 2023.