Las previsiones anticipan una desaceleración de la economía española en 2024, ya que el Banco de España espera que el PIB evolucione de un crecimiento del 2,3% a aumentar sólo un 1,4% en el año en curso. Los directores de marketing comparten esta perspectiva en la nueva ola del IEDM (o Índice de Expectativas de los Directores de Marketing), siendo conservadores tanto respecto al desempeño del mercado en su conjunto como a sus propias ventas. En esta ocasión, y de cara al primer semestre del año, la fórmula elegida por los anunciantes para afrontar esta situación sorprende por lo atípica que es en España: incrementar su inversión publicitaria.

El IEDM es un estudio elaborado conjuntamente por la Asociación Española de Marketing (AMKT) y la consultora GfK que identifica las previsiones de más de 300 directores de marketing de grandes empresas, pertenecientes a los principales sectores económicos de España, en relación con tres aspectos. Clave: el comportamiento del mercado, las ventas de tu empresa y la inversión publicitaria que piensas realizar durante el siguiente semestre.

Durante la presentación de este estudio, Javier Gómezdirector de comunicación de marca y experiencia de cliente de GfK, destacó que estamos ante un semestre de positivismo moderado, “lo que obligará a las empresas a implementar estrategias caracterizadas por la optimización y a trabajar duro”.

Comportamiento del mercado

Respecto al primero de estos aspectos, el comportamiento del mercado, los profesionales consultados se muestran conservadores respecto a la marcha del mercado en general, hecho que se manifiesta en una caída de 0,67 puntos en el indicador que mide sus expectativas para el primer semestre de el año. de 2024, pasando de 2,32 puntos a 1,65. Es un 29% menos.

Pese a ello, las previsiones para los primeros seis meses del año son superiores a las registradas para el mismo período de 2023: el indicador está hoy 0,66 puntos por encima de la medición de 2023, esto es un 67% más.

Los impulsores de esta investigación destacan que sólo el 18% de los entrevistados espera que la situación económica sea mejor durante el primer semestre de este año respecto a finales de 2023. En cambio, para el 44% será peor, mientras que el 38% El % cree que seguirá igual.

Precisamente la situación económica es uno de los factores que condiciona en mayor medida las acciones de marketing de los directores de este departamento. Aun así, es la inflación la que ocupa el primer lugar por su impacto en los costos, en la capacidad adquisitiva del público y en la estrategia de precios para conciliarlos. El segundo factor con mayor influencia son los tipos de interés. Le siguen de lejos la situación de polarización política y la evolución económica de la UE. Los conflictos bélicos en Ucrania y Gaza ocupan los últimos puestos en el ranking de responsables de marketing.

Ventas propias

En línea con las previsiones de comportamiento del mercado, los directores de marketing prevén que las ventas de sus empresas también experimentarán una desaceleración. Por ello, este indicador presentó una disminución, esta vez de 0,37 puntos, lo que representa un 12% respecto a la medición anterior.

Al igual que ocurre con el indicador de comportamiento del mercado, el relativo a las ventas propias también es mejor hoy que en el primer semestre de 2023. Ahora es 0,33 puntos superior. Es decir, un 14% más.

En cuanto a las previsiones de cierre, el 34% de los responsables de Marketing acabó 2023 peor de lo esperado, mientras que al 44% le irá mejor. El 22% cerrará según lo estimado.

Si se analizan los datos por sector de actividad, los profesionales consultados en Turismo (64%), Retail (61%), Gran Consumo (54%), Servicios de Marketing y Banca, ambos con el 50% de las respuestas, coinciden con la afirmación. que han cerrado 2023 mejor de lo esperado. Por el contrario, los responsables de marketing de los sectores de Tecnología (53%) y Educación (50%) confiesan haberlo hecho por debajo de lo esperado.

Mirando el crecimiento esperado para el primer semestre de 2024, Tecnología, Energía, Banca, Seguros, Salud y Turismo son los que auguran mayor crecimiento.

Por último, y en cuanto a canales de venta, el informe destaca que cuatro de cada diez directores de marketing declaran vender más del 5% de sus productos y servicios a través de comercio electrónico. De los directivos consultados, el 40% considera satisfactorio su nivel de ventas online, modelo por el que apuestan aún más en el segundo semestre del año.

Inversión publicitaria

Ante la desaceleración esperada, los directores de marketing prevén impulsar significativamente la inversión publicitaria como palanca de crecimiento de las ventas en el primer semestre de 2024. Esta puede ser la razón del comportamiento de este indicador, ya que es el único que ha registrado un comportamiento positivo en esta edición del IEDM, pasando de 1,31 puntos en la medición anterior a 1,71. Estamos ante un incremento de 0,40 puntos, equivalente a un incremento del 31%.

Si se compara la evolución de este indicador con las expectativas registradas respecto al primer semestre de 2023, podemos observar que ha subido 1,59 puntos -más del 1.300%-, pasando de 0,12 a 1,71 puntos.

En cuanto a los canales, la inversión en medios online sigue aumentando tras el notable impulso registrado en 2020. El 44% de los consultados invierte más del 40% en publicidad digital. Cabe mencionar que esta es una cifra que se mantiene estable desde 2021.

Por sectores, Tecnología, Energía, Gran Consumo y Turismo son los que prevén incrementar su inversión publicitaria de forma más destacada, con crecimientos que oscilarán entre el 3% y el 9%. Los autores del estudio destacan que ninguno de los sectores consultados se plantea reducir este concepto, ya que los Medios de Comunicación, Minorista y Educación mantendrá la inversión actual hasta 2024.

Accede a la infografía del estudio