Las operaciones de ingresos (RevOps) son un enfoque organizacional que alinea equipos, flujos de trabajo y estrategias a través de una lente de ingresos unificada con objetivos y métricas centrados en el crecimiento de los ingresos.

En los últimos años de incertidumbre económica, la necesidad de demostrar el retorno de la inversión (ROI) ha llevado a muchas empresas a adoptar RevOps como una estrategia interorganizacional.

Sin embargo, su definición y ejecución varían entre empresas, influenciadas por factores como la infraestructura y las estrategias implementadas para impulsar la demanda a largo plazo.

En esta guía, presento la estrategia RevOps que implementamos en INFUSE y recomendamos para 2024, que está alineada con los movimientos de comercialización (GTM) y las mejores prácticas de generación de demanda para impulsar un crecimiento organizacional predecible y duradero.

GTM y demanda: marcos para habilitar RevOps

La naturaleza sólida y granular de los marcos de comercialización (GTM) y de generación de demanda hace que ambos sean particularmente adecuados para dirigir iniciativas RevOps.

La combinación de ambos permite a los equipos de ingresos diseñar estrategias iterativas que prioricen el conocimiento de la marca y la participación del comprador.

Adoptar un enfoque combinado con ambos marcos para su estrategia RevOps es una forma eficaz de guiar las iniciativas de activación de productos/servicios, así como de sostener la demanda de estas ofertas para cumplir los objetivos de rendimiento.

Marcos GTM para RevOps

Existen numerosos marcos GTM, y la mayoría enfatiza enfoques específicos para facilitar el crecimiento.

Por ejemplo, el crecimiento impulsado por el producto (PLG) es un modelo GTM centrado en generar ingresos con un movimiento de producto específico (a menudo freemium).

Mientras tanto, un modelo de crecimiento entrante se basa en impulsar el tráfico y la generación de leads a través de una combinación de canales entrantes.

Hoy en día, los enfoques de GTM de embudo completo son especialmente efectivos, dado su enfoque en apoyar a los compradores en cada etapa de su viaje.

Por lo tanto, en lugar de centrarse en un producto o combinación de canales, la prioridad es crear experiencias fluidas para los compradores que ofrezcan un nivel de precisión necesario para generar confianza.

Marcos de demanda para RevOps

La generación de demanda sirve como un enfoque de apoyo para lograr los objetivos de una estrategia GTM.

Básicamente, actúa como un conducto para mantener el conocimiento de la marca y cultivar una cartera de oportunidades de ventas para la organización.

En períodos de lento crecimiento económico, la generación de demanda es crucial para evitar la desaceleración del oleoducto y retener el interés principal.

El fomento de clientes potenciales es un elemento clave de las estrategias de demanda, ya que desarrolla y mantiene el interés por la marca entre los clientes potenciales hasta que estén listos para comprar.

Por lo tanto, ayuda a desarrollar pronósticos de crecimiento y conversión, así como a impulsar referencias de marca a través del marketing de contenidos y el liderazgo intelectual.

Cómo lanzar una estrategia RevOps en 5 sencillos pasos

A continuación se muestra un proceso de cinco pasos para impulsar una estrategia RevOps que se ajuste a los desafíos del mercado de 2024:

1. Establezca RevOps en su organización en todos los equipos

Un elemento central de RevOps es establecer estructuras para alinear a los miembros de su equipo y anclar el enfoque de su organización en las actividades necesarias para el crecimiento de los ingresos.

Para lograr esto, primero necesitará una estrella polar bien definida (u objetivo unificado), que puede establecerse siguiendo estos pasos:

• Aclare su propuesta de valor única (UVP): revise el valor único que ofrece a los clientes como marca en términos de lo que genera ingresos. Esto le permitirá centrar sus ofertas en lo que impulsa el crecimiento organizacional y al mismo tiempo abordar los desafíos únicos de su mercado objetivo.
• Identificar obstáculos organizacionales: Evalúe qué problemas de su cultura organizacional, tecnología y personal están obstaculizando actualmente la alineación total de los procesos necesarios para RevOps. El objetivo aquí es identificar los cuellos de botella más comunes que impiden la agilidad de sus equipos.
• Defina su propósito y objetivo: Defina su objetivo clave de ingresos para ayudar a planificar los pasos necesarios para lograrlo. Esta visión compartida sustentará las actividades y estrategias futuras de todos los equipos. Si, por ejemplo, el objetivo es aumentar la participación de mercado en un 30%, todas las actividades comerciales deben guiarse por ese objetivo final.

Funcional vs. RevOps departamentales:

La formación de equipos y procesos de RevOps puede guiarse por una perspectiva funcional (roles del personal) o departamental. Cada enfoque tiene su propio conjunto de ventajas y desventajas, lo que subraya la importancia de una evaluación cuidadosa para determinar cuál se alinea mejor con las necesidades únicas de su negocio:

• Funcional: Este enfoque establece tareas que los miembros del equipo deben cumplir en función de su conjunto de habilidades. Por ejemplo, una persona bien versada en gestión de proyectos sería responsable de desarrollar sistemas RevOps.
• Departamental: Este enfoque asigna tareas de RevOps para cada departamento de la organización en función de su experiencia y disponibilidad. Es más sencillo de implementar en comparación con el enfoque funcional, pero presenta un mayor riesgo de crear silos de datos (por lo tanto, es imprescindible establecer flujos de datos entre departamentos).

2. Adopte el modelo Bowtie de ingresos recurrentes

Desarrollado por Winning By Design, el modelo Bowtie de ingresos recurrentes visualiza el viaje del comprador como un circuito cerrado para centrar los esfuerzos en igual medida en las interacciones antes y después de una venta.

Este enfoque de embudo completo ayuda a enfatizar la importancia de incorporar y expandir negocios con clientes existentes a través de ventas adicionales, ventas cruzadas y renovaciones.

El modelo Bowtie es muy adecuado para RevOps, ya que se centra en ambos lados del viaje del comprador: el camino hacia las conversiones, así como el fomento necesario para ampliar las relaciones con los clientes y fomentar el crecimiento posventa.

Dada la previsión de un crecimiento lento para 2024 (Reuters, 2023), este modelo se adapta particularmente bien a los desafíos que se avecinan, es decir, el énfasis en aumentar el valor de vida del cliente (CLTV) y reducir la deserción para impulsar el retorno de la inversión.

3. Alinear datos e inteligencia artificial para RevOps

En la esencia de RevOps se encuentra el concepto de capacidad de acción, lo que subraya la necesidad crítica de priorizar los datos de los compradores que puedan aprovecharse para dar forma a estrategias que impulsen las conversiones.

Mejorar los datos de sus compradores con puntos de datos procesables en tiempo real le permite adaptar las campañas según sea necesario y adquirir información sobre su audiencia, lo que guiará futuras iteraciones.

Los datos de la intención del comprador son quizás los datos más útiles para RevOps, ya que demuestran cuándo y cómo los compradores interactúan con su marca.

También puede dar forma a puntos de contacto futuros (a través del fomento de clientes potenciales o equipos de ventas) para fomentar un mayor compromiso.

Al agregar datos de la intención del comprador y utilizar plataformas enriquecidas con inteligencia artificial, como un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM), resulta factible obtener información de las estrategias RevOps en su conjunto.

Esto permite a sus equipos de ingresos tomar decisiones informadas para optimizar el ROI, lo que prioriza a los clientes potenciales que demuestran la intención del comprador en el momento adecuado.

Dado que estos datos son oportunos, también permiten a los equipos crear contenido que genere el mayor interés de la audiencia debido a su relevancia.

4. Habilitar e involucrar a compradores defensivos

Se prevé que 2024 será un año de lento crecimiento, una tendencia derivada de los últimos años de incertidumbre económica.

Este clima inusual está impulsando a los tomadores de decisiones a adoptar una postura defensiva, así como a ejercer un mayor escrutinio sobre los riesgos asociados con sus decisiones de compra.

Los especialistas en marketing que adopten una estrategia RevOps en 2024 deben formular recorridos integrales para los compradores que aborden las objeciones comunes y generen confianza desde el principio.

A continuación se presentan tres tácticas para habilitar e involucrar a compradores defensivos en 2024:

Cree recorridos de comprador a su propio ritmo

Según las predicciones de Forrester para 2024, la demanda de autoservicio será mayor que nunca, especialmente porque los compradores Millennials y Gen Z ahora representan dos tercios de los compradores B2B.

Las empresas deberían considerar desarrollar recorridos para compradores que permitan a los clientes potenciales descubrir precios, ver una demostración o incluso descargar una prueba gratuita a su propio ritmo, sin la necesidad de un vendedor.

Esta tendencia, que ya es común en SaaS, es probable que se expanda a otras industrias B2B, poniendo un énfasis significativo en la importancia de brindar experiencias de compra digital que permitan a los compradores investigar y finalizar las compras.

Después de todo, el 75% de los compradores B2B prefieren una experiencia de ventas sin representantes de ventas.

Aproveche ABX e involucre a todos los miembros del grupo de compras

La experiencia basada en cuentas (ABX) es un enfoque que adopta las mejores prácticas de experiencia del cliente y del usuario (CX y UX) para informar las estrategias de orientación de cuentas.

En INFUSE, es el enfoque que adoptamos para el marketing basado en cuentas (ABM) debido a su capacidad para enriquecer las experiencias de los compradores con puntos de contacto personalizados.

ABX también ayuda a generar una visión holística de las cuentas objetivo, desarrollando una estrategia de divulgación que considere a todos los miembros del grupo de compras y las necesidades de los diferentes departamentos y profesionales para aprobar una compra.

Por lo tanto, ABX demuestra ser un enfoque ideal para diseñar un viaje de comprador que se alinee perfectamente con las preferencias de los compradores cautelosos.

Esto se debe a su énfasis en puntos de contacto de fomento de clientes potenciales meticulosamente personalizados, lo que garantiza un nivel preciso de personalización que aborda directamente los desafíos de los compradores individuales.

Revise sus datos de clientes potenciales y su pila tecnológica

Como se señaló anteriormente, crear flujos de datos eficientes es un primer paso fundamental en RevOps. Por lo tanto, resulta imperativo llevar a cabo una auditoría exhaustiva de su pila tecnológica y base de datos de clientes potenciales para garantizar una base sólida para el éxito.

Esta auditoría debe centrarse en detectar inconsistencias e información incorrecta sobre los compradores, así como eliminar cualquier herramienta redundante y cuellos de botella.

Dado que la alineación es clave para que RevOps funcione realmente, asegúrese de que todos los datos y herramientas estén perfectamente integrados y disponibles para que todos los miembros del equipo obtengan información e informen sus estrategias.

5. Fomentar con un enfoque RevOps y GTM

Habilite el fomento de sus clientes potenciales para el crecimiento de los ingresos comparándolos con los indicadores clave de rendimiento (KPI) de RevOps, como el valor de vida del cliente (CLTV) y el costo de adquisición de clientes (CAC).

Estas métricas ayudan a informar los esfuerzos de fomento de clientes potenciales hacia la generación de ingresos, lo que ayuda a los equipos a planificar campañas que resultarán en una participación continua del comprador y una cartera predecible de oportunidades de ventas.

Cinco consejos para nutrir con un enfoque en los ingresos:

• Diseñe puntos de contacto teniendo en cuenta los KPI de ingresos: Guiar los esfuerzos de fomento de clientes potenciales a través de una lente de ingresos facilita el desarrollo de contenido y divulgación que se ha creado para maximizar los retornos.
• Desarrolle pistas de fomento para diferentes puntos débiles y personas compradoras: Al establecer una cadencia de fomento de clientes potenciales para cada personaje comprador (que aborda un conjunto único de puntos débiles con las soluciones más adecuadas para ese grupo de compradores), tendrá más éxito a la hora de fomentar las conversiones.
• Crecimiento trimestral de referencia frente a los esfuerzos de fomento: Medir el crecimiento organizacional (como el nuevo crecimiento neto) permite el seguimiento rutinario de su desempeño en el fomento de clientes potenciales. Sin embargo, tenga en cuenta que el fomento de clientes potenciales depende en gran medida de la duración promedio de su ciclo de ventas. Por lo tanto, para las organizaciones con ciclos de ventas largos, será difícil obtener el rendimiento rápidamente. Aun así, los indicadores de medición tempranos y consistentes ayudan a obtener información para actualizar futuras campañas de fomento de clientes potenciales y garantizar el interés continuo de los compradores.
• Encuesta a clientes de audiencias objetivo clave: Recopile comentarios directos de los clientes de las diferentes audiencias a las que se dirige para obtener una descripción general oportuna de la percepción de su marca, así como de los desafíos y expectativas del mercado para 2024. Esto ayudará a personalizar sus mensajes para abordar mejor las inquietudes de sus grupos de compras objetivo.
• Analizar conversaciones con prospectos: Registre y evalúe conversaciones con prospectos para determinar el éxito de diferentes enfoques, así como las objeciones y reacciones de los compradores hacia ciertos temas. Esto ayudará a determinar qué temas y puntos de mensajes tienen más éxito a la hora de generar conversiones.

Conclusiones clave

Tenga en cuenta estas conclusiones al planificar su estrategia RevOps para garantizar los mejores resultados:

Desarrolle una rica experiencia de comprador

Al aprovechar las mejores prácticas de ABX, la habilitación posventa del modelo Bowtie y un toque personalizado al fomento de clientes potenciales, puede crear una rica experiencia para el comprador que respalde el crecimiento de los ingresos.

En otras palabras, para generar ingresos, debe alinear los esfuerzos del equipo de una manera que aproveche el desarrollo de un viaje de comprador relevante, que mantendrá su marca en la mente durante todo el proceso de toma de decisiones potencialmente largo y escrupuloso del grupo de compras.

Alinee sus conjuntos de datos, inteligencia artificial y tecnología para RevOps

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