“Las conversaciones que han tenido lugar en los últimos dos años son ¿cómo nos preparamos para un futuro sin cookies? ¿Que necesitamos hacer?” dijo Leah Sand, directora ejecutiva de VML. “Muchas empresas invirtieron en [customer data platforms] alinear sus estrategias de recopilación de datos de origen y de origen cero para intentar obtener una visión única del cliente”.

Los cambios presupuestarios para gestionar las consecuencias de la degradación de las cookies de terceros ya se han producido. Además de invertir en esfuerzos de datos propios, adoptar un enfoque más completo y priorizar más los medios propios y ganados ahora, los especialistas en marketing están reconociendo que todo lo que han dejado en un segundo plano cuando se trata de gestionar las consecuencias de las cookies de terceros. tendrá que ser una máxima prioridad ahora.

“No se trata de este primer paso”, dijo Jon Morgenstern, jefe de inversiones de VaynerMedia. “Es el 1%. Es pequeñito. Ahora es como, ‘Oh, ahora realmente tenemos que asegurarnos de que todo lo que hemos estado derribando [down the road] nosotros mismos, al igual que Google estaba pateando la lata, en realidad tenemos que empezar a hacerlo ahora mismo’”.

Una de esas prioridades será resolver los desafíos de medición que seguramente surgirán con la selección de cookies de terceros. Si bien los especialistas en marketing han estado invirtiendo en más modelos de mezcla de marketing, los ejecutivos de las agencias dicen que también se dará prioridad a las pruebas de mercado masivo y los estudios en plataforma, con el surgimiento de una industria artesanal de soluciones de medición. Eso puede ayudar a la industria a tener un mejor sentido de medición y atribución, lo que ha sido un problema durante mucho tiempo.

“Todo este asunto de la desaparición de las cookies es una gran oportunidad para nosotros de alejarnos de las partes del marketing de rendimiento que en realidad han sido solo una especie de modelos de atribución de juegos en lugar de mirar lo que realmente hace crecer el negocio”, dijo Ed McElvain, director de rendimiento. , Mediahub. “Lo que realmente les importa a nuestros clientes es generar más ventas, lograr que más personas sintonicen sus programas de televisión, conseguir más entradas, etc.”

Aunque la medida de Google es un primer paso (y muy esperado), los especialistas en marketing tendrán que lidiar con los muchos desafíos que trae consigo el fin de las cookies de terceros.

“Como especialistas en marketing, nuestro trabajo es mucho más difícil porque realmente es necesario tener una combinación de marketing completa de una variedad de socios de activación diferentes, de lo contrario no podrás llegar a las personas a las que estás más inclinado a llegar. ”, dijo Dan Pérez, vicepresidente senior de Epsilon. “Así que ahí es realmente donde invertimos nuestro tiempo. Es ayudar a educar, romper el miedo y luego hablar realmente sobre las métricas que creemos que son importantes”.

Tres preguntas con Sherrill Kaplan, directora digital de Planet Fitness

La semana pasada, Planet Fitness anunció el lanzamiento de una red de medios. ¿Porqué ahora?

Tras el éxito que hemos tenido con nuestro programa de afiliados Perks durante los últimos tres años, nuestro equipo reconoció que, en función de nuestra escala y liderazgo en el mercado, podíamos crear oportunidades diferenciadas para los anunciantes, que crecieron hasta convertirse en PF Media Network. Al mismo tiempo, la disminución del seguimiento de cookies obligó a los anunciantes a pensar en nuevas oportunidades de medios que les permitieran llegar a grupos específicos. Ahora contamos con una variedad de plataformas publicitarias para ayudar a las marcas a llegar a nuestros 18,7 millones de miembros en cualquier parte del embudo de marketing, desde el conocimiento hasta las ventas.

En los últimos años, ha habido tantas redes de medios de diversas marcas. ¿Cómo se diferenciará Planet Fitness? ¿Cuál es el discurso para los especialistas en marketing?

Creemos que los 18,7 millones de miembros de Planet Fitness en 2575 ubicaciones, un promedio mensual de 40 millones de registros y un tiempo de permanencia prolongado de los miembros de 30 a 60 minutos en el gimnasio diferencian nuestra oferta. Nuestra base de miembros representa una muestra representativa de la población de EE. UU., inclinada hacia la Generación Z y los Millennials, a quienes nuestros socios publicitarios están ansiosos por servir de manera dinámica y eficiente. Específicamente, nuestros datos de registro propios nos permiten orientarnos dentro de nuestra red digital exterior en función de datos demográficos, intereses y otras variables.

¿Alguna predicción sobre las principales tendencias de marketing para 2024?

La IA tendrá un impacto en el marketing al crear eficiencias que permitan más tiempo para la creatividad. Con la disminución de las cookies de navegación, los anunciantes buscarán con mayor frecuencia datos propios de calidad para llegar a los consumidores relevantes. La privacidad y la seguridad de los datos serán aún más importantes para los consumidores.

Por los números

Ha tardado mucho en llegar, pero la cuenta regresiva para el apocalipsis de las cookies de terceros de Google finalmente ha comenzado, enviando la publicidad digital a un futuro incierto. Si la industria publicitaria en su conjunto está preparada para dicho apocalipsis es un tema de debate, al menos según un informe reciente de Digiday. Entonces, ¿cómo se las arregla la industria? El uso potencial de tecnologías de seguimiento alternativas, según los resultados de la encuesta de privacidad 2024 de la agencia de marketing digital Adtaxi, es una forma. Vea los detalles clave a continuación:

• En caso de que las normas de privacidad de datos limiten la recopilación de información, una mayoría significativa (74%) de los profesionales de la privacidad de datos pretenden aumentar su dependencia de los programas de gestión de relaciones con los clientes.
• Si bien una mayoría significativa de los encuestados (66%) están buscando o planificando activamente cambios para incorporar la IA en sus políticas de privacidad, 38% expresan el deseo de hacer ajustes, aunque actualmente no se encuentran en las etapas de planificación.
• 89% de los usuarios en línea prestan atención a la recopilación de sus datos personales, prefiriendo los avisos previos a la compra a profundizar en los términos y condiciones. — Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Este año es el año de la IA. En realidad, es solo una herramienta que nos acelera para movernos más rápido. La diferencia [with AI versus previous technologies that have dominated CES] Es que nunca hemos visto una herramienta o tecnología que realmente afecte a tantos, impacte tantos espacios que básicamente ahorre tiempo en muchas, muchas, muchas, muchas industrias y muchas partes de su flujo de trabajo, todo a la vez”.

— Ben James, director de innovación de Gale Agency, sobre el enfoque en IA este año para marcas y CES.

Lo que hemos cubierto