Es mucho para cualquier especialista en marketing, y mucho menos para el director de marketing de una empresa heredada de 117 años como Xerox, una marca de equipos de oficina. Pero es exactamente lo que la CMO Deena LaMarque Piquion tiene en su lista de tareas pendientes este año, además de aumentar el conocimiento de la marca entre la próxima generación de empleados y empresarios.

“Mi resolución personal con respecto al marketing es incorporar más inteligencia artificial y personalización en lo que hacemos”, dijo en el episodio más reciente del Digiday Podcast.

Sólo durante el año pasado Xerox intensificó sus esfuerzos publicitarios, en consonancia con el regreso de Estados Unidos a las oficinas. Y a medida que avanza el año 2024, la marca de equipos de oficina debe lidiar con la pospandemia, la nueva normalidad del trabajo, la IA generativa y más. En este episodio del Podcast de Digiday, nos reunimos con Piquion para aprender más sobre la estrategia de inteligencia artificial de Xerox, el marketing para la próxima generación de empleados y emprendedores, y lo que significa mantener relevante una marca de más de 100 años.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de la conversación, que han sido ligeramente editados y condensados ​​para mayor claridad.

El impulso a la personalización con IA

En 2024, realmente estamos duplicando la generación de demanda y especialmente algunas oportunidades de venta cruzada que tenemos. Tenemos una enorme base de clientes a los que ya atendemos, que ya confían en nosotros para todas sus necesidades de impresión. Estamos detrás de los cortafuegos de estas empresas. Estamos gestionando sus datos e información seguros. Ahora, lo que debemos hacer es asegurarnos de que estén al tanto de los nuevos productos y ofertas que tenemos. Usar la IA de una manera que nos ayude a segmentar y dirigirnos a los clientes correctos en las industrias verticales correctas donde hemos integrado aplicaciones o software con aplicaciones estándar de la industria, ahí es donde queremos usar la IA. Realmente nos ayudará allí. Y luego, por supuesto, la creación y personalización de contenido es otra área importante para que utilicemos la IA.

IA con supervisión humana

Todo tiene que ser medido y gobernado, especialmente cuando se trata de datos. En marketing, tratamos con muchos datos confidenciales. Entonces esa es una gran preocupación, por supuesto. Pero sí tenemos un Consejo de IA, un consejo de gobernanza dentro de Xerox, un consejo global con respecto a la IA en general. Luego, también tenemos un Consejo de IA de marketing que está experimentando con diferentes técnicas y tácticas. También contamos con un equipo interno en Xerox que administra los datos y la IA internamente para nosotros. Necesita supervisión humana para asegurarse de que lo que está haciendo sea auténtico, que esté dentro de las pautas de la marca, que sea realmente el tono de la marca y la campaña que ya tenemos implementada.

Conocimiento de marca versus respuesta directa

Siempre hay un acto de equilibrio muy delicado entre el marketing de resultados que se puede medir muy de cerca y el conocimiento de la marca. Lo que intentamos hacer en 2023, y lo que todavía estamos haciendo en 2024, hasta cierto punto, es asegurarnos de tener ese equilibrio. En 2023, había una división más bien 50/50 entre el conocimiento de la marca y la demanda. [generation] y marketing de resultados. En 2024, hemos cambiado un poco menos en el conocimiento de la marca, porque la hemos reintroducido, y un poco más en parte de la demanda. [generation] y tácticas de marketing de resultados.

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