Es una pregunta que les hice a los ejecutivos de las agencias al informar sobre esta historia sobre la guerra publicitaria en streaming de 2024. La respuesta, sin embargo, fue –apropiadamente– demasiado matizada para incluirla en un párrafo conciso. Asi que aqui esta.

Con la mayor proporción de tiempo de visualización de televisión entre los servicios de streaming en EE. UU., YouTube es demasiado grande para aislarlo del mercado más amplio de anuncios de televisión y streaming. Pero la amplitud de su biblioteca de programación y, en particular, su reticencia a poner un cordón de terciopelo alrededor de lo que ellos –y los compradores de publicidad– considerarían contenido de primera calidad, han obstaculizado su posición entre los ejecutivos de las agencias.

“Me estoy desafiando a mí mismo, como resolución de Año Nuevo, a descubrir cómo clasifico [YouTube] a los clientes. Porque si miras un gráfico de escala de CTV, YouTube dejaría a todos fuera del agua durante todo el día”, dijo un ejecutivo de la agencia.

De hecho, un segundo ejecutivo de la agencia examinó dicho gráfico. “YouTube es, con diferencia, el mayor impulsor de alcance que existe. Hicimos un gráfico el otro día. [comparing streaming services’ audience reach]. De hecho, tuvimos que reducir los números. [because] la brecha era muy grande en el alcance”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

Pero la escala de la plataforma de YouTube también juega en su contra. Sí, ahora transmite la programación de televisión más premium a través de su paquete NFL Sunday Ticket, pero esa programación es solo una porción de los más de cuatro mil millones de videos que se estima que se cargaron en YouTube en 2023. Y por mucho que la agencia Aunque los ejecutivos están tratando de ver a YouTube como un vendedor de publicidad en streaming de primer nivel, les está costando cambiar sus percepciones históricas de que la programación principal de la plataforma era el contenido generado por el usuario.

“Todavía existen preocupaciones sobre la seguridad de la marca en YouTube. No se considera tan seguro como el streaming o la televisión. Ya sabes lo que habrá en Peacock; ya sabes lo que habrá en Paramount”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

“Si bien algunos de [the content on YouTube] está muy bien producido, por lo que gran parte es UGC”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia. “¿Quiero ponerlo en el mismo grupo que Hulu, Netflix, Amazon, Paramount? No lo hago porque incluso el contenido y la experiencia del usuario son diferentes. Tiene los mosaicos para seleccionar clips de cinco minutos, clips de siete minutos y clips de 20 minutos. Vas a Amazon Prime [Video]a netflix [and] estás viendo episodios completos de una hora, altamente producidos”.

“YouTube sigue siendo independiente en gran medida debido al diferencial de contenido. YouTube tiene una gran cantidad de contenido de calidad generado por los usuarios. También tienen contenido de menor calidad generado por los usuarios, mientras que muchos otros servicios de transmisión tienen más contenido premium”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

En la mente de los compradores de publicidad está el principal problema de YouTube (el segundo es su falta de voluntad para permitir que plataformas del lado de la demanda que no son propiedad de Google pujen por su inventario), pero también su posible solución. YouTube tiene la programación premium que buscan los compradores de anuncios. Los ejecutivos de la agencia lo reconocieron.

“Hay una gran cantidad de contenido en YouTube que se produce profesionalmente, o al menos se produce a un nivel que se podría comparar con algunas de las tonterías de la realidad que se ven en el canal y el cable tradicionales”, dijo un quinto ejecutivo de la agencia.

El problema es que YouTube no ha comercializado esa programación producida profesionalmente en un paquete seleccionado para los anunciantes. Está YouTube Select, que selecciona el 5% superior de los canales de la plataforma. Pero esa selección se hace según la cantidad de personas que ven esos canales, no según la calidad de los videos de los canales. Lo que quieren los ejecutivos de las agencias es una versión de YouTube Select que tenga en cuenta tanto la cantidad de audiencia como la calidad del contenido. ¿YouTube haría eso alguna vez?

Le hice esa pregunta a la directora comercial de YouTube, Mary Ellen Coe, en una entrevista reciente. Describió el “debate sobre la calidad del contenido” como “un paradigma falso” y señaló a Mr Beast como un ejemplo de un creador de YouTube con una audiencia masiva de espectadores que no se preocupan por la cuestión de la calidad del contenido. Da la casualidad de que algunos ejecutivos de agencias citaron específicamente los videos de Beast como un ejemplo de la programación de calidad profesional de la plataforma que YouTube podría seleccionar en un paquete premium. En cuanto a una respuesta directa a la pregunta, “eso es un no”, dijo.

Por lo tanto, parece poco probable que la posición de YouTube en el mercado de la publicidad en streaming cambie en la próxima fase de la guerra de la publicidad en streaming. “Está casi en esta sección superior derecha de todos los demás, o simplemente en su propia línea separada para ser honesto”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia.

lo que hemos escuchado

“Un pequeño puñado”.

— Josh Stinchcomb del Wall Street Journal sobre el número de editores, incluido el WSJ, que participan en el nuevo programa de amplificación de vídeo de LinkedIn

numeros para saber

130: Número de programas originales menos que Netflix emitió en 2023 en comparación con 2022.

4.800 millones de dólares: ¿Cuántos ingresos se estima que generará el nivel con publicidad de Amazon Prime Video este año entre los dólares de publicidad en video y los suscriptores que optan por pagar más por una visualización sin publicidad?

11,9 millones: Número promedio de espectadores que sintonizaron las transmisiones de “Thursday Night Football” de Amazon la temporada pasada.

115 millones de dólares: Cuánto dinero pagará ESPN por año, en promedio, para transmitir los juegos de la NCAA.

64%: Porcentaje de espectadores estadounidenses encuestados que dijeron que preferirían ahorrar dinero viendo anuncios que pagar más para evitarlos.

Lo que hemos cubierto

Cómo está navegando Nationwide por el auge de los videos de formato corto:

• Después de lanzar su cuenta de TikTok el año pasado, la marca de seguros publica de dos a cinco veces por semana.
• Más recientemente, comenzó a probar videos en YouTube Shorts.

Lea más sobre Nationwide aquí.

Linear TV ha superado el punto de no retorno:

• El negocio de la publicidad televisiva se está erosionando a medida que el streaming y otros canales digitales ganan participación en el dinero publicitario.
• Los esfuerzos de streaming de las empresas de televisión lineal también están teniendo efectos adversos en sus negocios de televisión tradicional.

Lea más sobre TV lineal aquí.

Lo que las agencias de influencers están observando en 2024:

• Los clientes están más interesados ​​en publicar anuncios de televisión en los que aparezcan personas influyentes.
• El comercio social también es un área de crecimiento.

Lea más sobre las agencias de influencers aquí.

lo que estamos leyendo

Amazon caza furtivamente al ejecutivo publicitario de Hulu:

Antes del lanzamiento del nivel de anuncios de Prime Video, el gigante del comercio electrónico nombró al veterano publicitario de Hulu/Disney, Jeremy Helfand, como jefe publicitario de Prime Video, según Variety.

El futuro de Amazon Freevee está cambiando:

Con el nivel de anuncios de Prime Video entre bastidores, es posible que Amazon ya no necesite su servicio de transmisión gratuito con publicidad y ha comenzado a recurrir a los empleados de Freevee para trabajar en Prime Video, según Insider.

GroupM busca actualizar los formatos de anuncios:

La agencia de medios propiedad de WPP ha reunido a empresas como Disney, NBCUniversal, Roku y YouTube para colaborar en el desarrollo de nuevos formatos de anuncios en streaming, según Axios.

VideoAmp atraviesa una mala racha:

El verano pasado, VideoAmp ocupaba un lugar destacado como la aparentemente mayor amenaza de Nielsen, pero la semana pasada el director ejecutivo de la empresa de medición renunció y la compañía despidió al 20% de sus empleados, según Ad Age.

Los problemas de Westbrook ejemplifican los desafíos de la productora:

La productora de Will Smith y Jada Pinkett Smith ha despedido a la mitad de sus empleados y aún no ha encontrado un nuevo hogar para “Red Table Talk” después de que Facebook optara por no renovar el programa, según Semafor.

TikTok aumenta su participación en los vendedores de tiendas:

La empresa de vídeos cortos planea aumentar su comisión de aproximadamente el 2% al 8% para la mayoría de los productos vendidos a través de su plataforma de comercio electrónico, según The Information.