El año pasado, Nationwide lanzó su presencia oficial en TikTok, acumulando más de 20.000 seguidores y 1,2 millones de me gusta, concretamente mediante el uso de contenido educativo y tendencias de TikTok. Más recientemente, Nationwide lanzó un desafío de jingle en TikTok después de que el jingle de la marca se volviera viral después de que la querida de las redes sociales Zaya Campbell, hija de la cantante de gospel Erica Campbell, se volviera viral por su propia interpretación del jingle. Y la marca está comenzando a experimentar con otros canales, incluidas publicaciones poco frecuentes en YouTube para ver cómo funciona el contenido, según Daraban.

Los videos de formato corto se han vuelto cada vez más importantes para los especialistas en marketing, en gran parte debido al crecimiento de TikTok y la posterior carrera armamentista con competidores como YouTube Shorts o Instagram Reels. Para mantenerse al día, los especialistas en marketing aprovechan cada vez más a los creadores como medio de producción.

“Tuvimos que idear un nuevo método de producción para nosotros”, dijo Daraban, sobre la propia estrategia de video social de Nationwide. “Antes no teníamos tanto video y ahora contamos con un maravilloso equipo de video interno, así como con algunas agencias asociadas en las que nos apoyamos”.

El equipo en sí no es nuevo, pero Nationwide ahora enfatiza el contenido producido rápidamente por un equipo en el terreno que puede responder a las tendencias en tiempo real, ya sea atrayendo a asociados de Nationwide para que protagonicen un video social o editando rápidamente. El equipo social suele asistir a eventos y también crea contenido. Nationwide no ofreció más detalles sobre el tamaño de sus equipos sociales o de video internos.

En la actualidad, Nationwide publica contenido en su TikTok entre dos y cinco veces por semana, ya sea contenido educativo, sketches cómicos, clips comerciales o el desafío #WillItJingle de Nationwide, donde un portavoz de Nationwide prueba elementos para recrear el icónico sonido jingle de la marca. En eventos o iniciativas importantes, la publicación podría realizarse varias veces al día.

No está claro cuánto gasto en medios dedica Nationwide a su estrategia social de video, ya que Daraban se negó a ofrecer detalles. Desde enero hasta octubre pasado, Nationwide gastó más de $65 millones en medios, frente a los más de $58 millones gastados en ese mismo período en 2022, según Vivvix, incluidos los datos sociales pagados de Pathmatics. En total, Nationwide gastó más de $83 millones en medios pagos en 2022.

Con el auge del vídeo digital, las agencias asociadas han pasado de crear contenido para plataformas específicas a centrarse en vídeos de formato corto, según un informe anterior de Digiday. En particular, el 72% del uso de las redes sociales por parte de la Generación Z fue ver videos, según Insider Intelligence, lo que justifica el impulso de Nationwide y otros anunciantes en el panorama de los videos digitales.

Históricamente, las marcas se han acercado al video social simplemente reduciendo el contenido de formato más largo y distribuyendo contenido entre las distintas plataformas, dicen los ejecutivos de las agencias. Dado que el contenido de video lidera el uso de las redes sociales, esa forma tradicional de marketing ya no funciona, según los ejecutivos de la agencia.

“De hecho, muchas marcas dependen del contenido de marca en asociación con editores y creadores para insertar su publicidad en videos de formato corto”, dijo en un correo electrónico Valerio Poce, director ejecutivo de marketing de productos publicitarios del New York Times Advertising, “y por el contrario, cada vez se contrata más a creadores para que protagonicen los anuncios de las marcas”.

Más allá de los socios de agencias, los influencers también ayudan a llenar algunos de los vacíos de contenido de las redes sociales, según Daraband. Los esfuerzos de influencia de Nationwide han sido predominantemente sus portavoces y talento deportivo. Pero en los últimos tres años, Nationwide se ha centrado más en personas influyentes de las redes sociales para construir su red de voces auténticas que son nativas de las plataformas y tienen seguidores.

“Hemos pasado de probar las aguas de los influencers de YouTube a tenerlos ahora realmente como parte de nuestro ADN”, dijo Daraban. Añadió que Nationwide normalmente trabaja con entre una docena y 15 personas influyentes por año. “Me gusta pensar en ella como una gran red en la que participamos desde un punto de vista permanente o desde un punto de vista de pulso”.

Más allá de las aplicaciones de vídeos de formato corto como YouTube Shorts y TikTok, Nationwide está activo en Meta, X (anteriormente Twitter), Pinterest y, más recientemente, Threads. A medida que el panorama de las redes sociales continúa madurando y desarrollándose, Daraban dijo que es vital estar al tanto.

“Siempre hacemos un punto de vista”, dijo. “Lo investigamos, vemos si es necesario que estemos allí, si nuestra audiencia está allí y qué tan difícil sería activarnos”.