¿Alguien puede tomar una bola de cristal y decirme la última ETA para la gran salida de las cookies de terceros de Chrome?

Después de numerosos comienzos en falso que podrían rivalizar con una competencia de atletismo llena de suspenso, el plan para eliminar las cookies de terceros de Chrome finalmente salió a la luz. Así es como podría llegar a la meta. Google eliminará las cookies de terceros del uno por ciento del tráfico en su navegador Chrome. Una vez que se alcance ese objetivo, la represión se detendrá mientras los reguladores examinan las propias alternativas de Google a las cookies de terceros. Es probable que eso termine en algún momento de la segunda mitad del año. Y una vez que lo hace, la represión de las cookies comienza nuevamente, y Google busca que su navegador se deshaga por completo de las cookies de terceros para fin de año.

“Él [this moment] lo hace real”, dijo Loch Rose, director de análisis de Epsilon. “Podemos empezar a mirar ese uno por ciento [of third-party cookieless] tráfico para probar cuál es el alcance para las personas que utilizan esos navegadores. Cambia la dinámica de esas conversaciones”.

Espera, eso suena inusualmente sencillo. ¿Es probable que esa línea de tiempo cambie?

Sí, podría haber otro retraso. A pesar de la insistencia de Google en lo contrario, una confluencia de obstáculos regulatorios, limitaciones de tiempo y desafíos de preparación tecnológica podrían orientar este cronograma hacia 2025.

Dime más.

Google tiene las manos atadas cuando se trata de eliminar las cookies de terceros en Chrome, y todo se debe a que la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) tiene que dar luz verde primero. Esto no sucederá hasta que el organismo de control haya analizado todos los detalles. Luego habrá un período de “reflexión” que durará entre 60 y 120 días. Esa es la ventana de la CMA para hacer una inmersión profunda sin el caos de los cambios de Google que ya están en juego. Esto también pone a Google en una situación difícil.

Piénselo: si la CMA utiliza los 120 días completos, Google tendrá que desconectar las cookies a finales de septiembre. Impulsarlo más tarde chocaría con la gran avalancha de anuncios navideños, de la que Google quiere desesperadamente mantenerse alejado. Entonces, ¿qué es probable que suceda? O Google corre contra el reloj para deshacerse de las cookies de terceros antes del frenesí publicitario navideño (y eso ya es una situación muy apretada), o se queda atrás y espera hasta principios de 2025. Dados todos los giros de la trama hasta ahora, apostar por una La eliminación gradual de las cookies a principios de 2025 parece una apuesta bastante sólida.

“Es poco probable que alguien se vea realmente afectado por la desaparición de las cookies de terceros hasta el próximo enero”, afirmó Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de Goodway Group.

Si se da luz verde al Privacy Sandbox, ¿será recibido con los brazos abiertos por la industria publicitaria?

No, probablemente sea mejor describir la anticipación de la industria publicitaria como una circunspección cautelosa, en lugar de un entusiasmo absoluto. Eso es lo mismo independientemente del sector de la industria publicitaria, ya sean proveedores de tecnología publicitaria o navegadores. La mezcla heterogénea de incertidumbres técnicas, estratégicas y relacionadas con la privacidad sobre Privacy Sandbox lo convierte en una de las pocas cosas en las que la industria publicitaria puede ponerse de acuerdo en este momento. En otras palabras, su futuro está lejos de estar claro, incluso si la CMA le da luz verde.

“En general, el enfoque Sandbox probablemente creará más poder para las grandes plataformas, aquellas que tienen acceso a datos propios escalados”, dijo Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform. “Esto, en última instancia, ayudará a las plataformas (muy) grandes. Es probable que los editores pequeños y medianos se vean obligados a colaborar con estas plataformas para seguir siendo relevantes. Si este es el resultado, también es necesario regularlo, ya que Internet debe seguir siendo un lugar que ofrezca igualdad de condiciones para todas las partes involucradas”.

¿Por qué los proveedores de tecnología publicitaria parecen completamente vociferante en sus preocupaciones sobre Sandbox?

Seamos claros: no todos los proveedores de tecnología publicitaria ven el Sandbox como un problema. Dada la posición dominante de Google en el mercado, algunos proveedores podrían ver la colaboración con Privacy Sandbox como un movimiento estratégico para seguir siendo relevante y competitivo, una decisión que se hace más fácil gracias a las subvenciones para pruebas que ofrece Google.

Dicho esto, hay otras empresas que no son tan complacientes. No quieren respaldar el Sandbox mientras no se calmen sus preocupaciones de que podría solidificar aún más el dominio de Google sobre la publicidad. Para muchos de ellos, hacerlo ahora sería como comprar un automóvil antes de que se hayan realizado pruebas de choque estandarizadas y transparentes.

¿No se están arriesgando los proveedores de tecnología publicitaria al hacer esto?

Sí lo son. Podrían volverse irrelevantes en el nuevo mundo publicitario que prioriza la privacidad, tener dificultades para ofrecer soluciones publicitarias efectivas e incluso enfrentar dolores de cabeza legales por no mantenerse al día con Sandbox. Y, sin embargo, para algunos proveedores de tecnología publicitaria, especialmente aquellos que compran publicidad en línea, este es un riesgo que vale la pena correr, al menos hasta que deje de serlo. Para estas empresas, los costos de construir lo que esencialmente sería una tecnología publicitaria separada para Sandbox son demasiado altos, mientras que los beneficios no están claros. Recuerde, Sandbox solo ofrece alternativas creíbles al retargeting y la publicidad contextual tal como está.

Pero eso es sólo una fracción de lo que los proveedores de tecnología publicitaria del lado comprador necesitarían que hiciera. Después de todo, estas empresas dependen en gran medida de datos detallados de los usuarios para una orientación precisa de los anuncios. Cualquier disminución en la precisión de la orientación o el rendimiento de la campaña debido al Sandbox podría afectar su ventaja competitiva. De hecho, la única razón por la que cualquiera de estos escépticos está dejando de lado sus preocupaciones es porque acordaron apoyar a la CMA en la evaluación de si Sandbox podría, a pesar de todas sus deficiencias, ser una alternativa.

¿Qué pasa más allá de Privacy Sandbox? ¿Las otras identificaciones alternativas a las cookies de terceros son simplemente cinta adhesiva digital o el comienzo de una nueva era de tecnología publicitaria?

Es justo decir que el panorama de alternativas a las cookies de terceros es prometedor y complejo. Estas alternativas no son simplemente “cinta adhesiva digital”. Más bien, señalan un cambio transformador en la publicidad online. Sin embargo, al igual que los cambios de esta escala, estas identificaciones alternativas se encuentran en un verdadero estado de cambio. Están acosados ​​por desafíos en materia de interoperabilidad, cumplimiento de la privacidad y eficacia en la focalización y medición. Incluso los líderes tienen sus propios problemas. Los correos electrónicos con hash, por ejemplo, no son la panacea para todos los problemas de direccionabilidad en línea que muchos habían profetizado. Sí, son una alternativa estable y respetuosa con la privacidad a las cookies de terceros. Pero fuera de los jardines amurallados, no muchos editores tienen ese tipo de escala para respaldarlo. E incluso si lo hicieran, ¿qué impediría que Google bloquee los correos electrónicos? Su inminente ofensiva contra las cookies de terceros y las identificaciones móviles muestra su temporada abierta a las soluciones de seguimiento que comprometen la información de identificación personal.

¿Entonces no habrá una alternativa para gobernarlos a todos?

No en un futuro previsible. Los especialistas en marketing se enfrentan ahora a un mosaico de métodos para la orientación de anuncios y la evaluación del rendimiento. La composición exacta de este variado paisaje no está escrita en piedra, pero hay señales reveladoras que nos guían. Se perfila como una amalgama de cuatro estrategias distintas: en primer lugar, identificaciones autenticadas, aprovechando herramientas como el correo electrónico y el inicio de sesión único en varias plataformas y editores. En ausencia de estas identificaciones, se espera que los especialistas en marketing se apoyen en identificaciones probabilísticas, una evolución de los enfoques de gráficos entre dispositivos, cuyo objetivo es forjar vínculos entre diferentes identificaciones propias para mejorar la orientación y el análisis entre dominios. Luego está la adopción de tácticas contextuales o basadas en cohortes, que emplean señales de contenido y dispositivos como la hora y la ubicación, combinadas con aprendizaje automático para alinear categóricamente dispositivos similares por intereses. Por último, estará la integración estratégica de asociaciones de datos e identificaciones propias, específicamente adaptadas a los propios ecosistemas de los editores.

“Este es el lugar donde es necesario probar e implementar múltiples soluciones antes de que surja algo concreto después de 2025”, dijo Ram Padmanabhan, quien dirige la división de tecnología y datos CSA de Havas Media en América del Norte. “Como resultado, mi proceso de pensamiento es que no podemos darnos el lujo de quedarnos quietos y esperar a que uno se convierta en el principio y el fin de todo. Por ejemplo, estamos trabajando con plataformas del lado de la demanda que tienen su propio identificador de identidad universal y no dependen de cookies”.

¿La complejidad de esas identificaciones alternativas explica de alguna manera por qué a los anunciantes les ha resultado difícil navegar?

No exactamente. Es más bien que los anunciantes, a menudo tomados con la guardia baja, están tropezando con los cambios que se avecinan. Hay un toque de ironía aquí: su lucha surge de un cóctel de estrategias obsoletas pero que alguna vez tuvieron éxito, un cambio drástico necesario en el manejo de datos, leyes de privacidad en evolución y la enmarañada red de nuevas tecnologías y asociaciones. No es de extrañar que los anunciantes estén dando largas. Esto es similar a enseñarle a nadar a un gato; claro, es factible, pero prepárate para una sinfonía de silbidos, rasguños y caos absoluto.