Para ser breve, el editor de fútbol resistió la pandemia, aunque con algunas cicatrices de batalla. el trimestral La revista, que es el corazón del negocio, tomó una pausa en su impresión. Mientras los propietarios exploraban diferentes formas de regresar, FootballCo intervino. El holding de medios adquirió Mundial a principios de 2022 y, desde entonces, la revista se ha impreso seis veces como artículo trimestral.

“Ahora podemos actuar como editores puros de una marca”, dijo Owen Blackhurst, cofundador de Mundial.

Esto es algo que no se podría haber dicho antes de la adquisición. En aquel entonces, las aspiraciones editoriales de Mundial se vieron obstaculizadas en ocasiones por sus prioridades comerciales. De vez en cuando, incluso pasaban a un segundo plano, como señaló Blackhurst. Pero esos días quedaron atrás. Con el apoyo de sus nuevos propietarios, Mundial pudo centrarse en informar con autoridad sobre la cultura en torno al fútbol, ​​tomando medidas graduales en lugar de intentar hacerlo todo a la vez.

Hasta ahora, esta estrategia parece estar dando resultados.

“A finales de año, tendremos decenas de miles de suscriptores de pago, algo de lo que estamos orgullosos”, afirmó el vicepresidente senior de contenidos y creatividad, James Lamon.

Eso es todo lo que revelaría sobre la escala de suscripciones de la empresa de medios. Sin embargo, la pepita que compartió subraya una verdad fundamental en el centro de las marcas editoriales populares e innovadoras de hoy: priorizan las conexiones directas sobre las visitas a las páginas y están cada vez más impulsadas por la comunidad a través de boletines informativos y tráfico directo.

Hablando de boletines, Mundial ha introducido recientemente un boletín semanal de formato más largo para sus suscriptores de pago existentes o para cualquiera que esté dispuesto a pagar £1,99. A cambio, recibirán una mezcla de nostalgia (piense en inmersiones profundas en los héroes de culto del fútbol) y versiones candentes de eventos actuales, como el campeonato europeo de fútbol femenino de este verano. Este boletín de pago se publicará junto con la versión semanal gratuita, aunque más corta, y brindará a los fanáticos más acérrimos más de lo que anhelan.

“La solución al Mundial nunca fue tener 10 millones de seguidores en Instagram, ya tenemos una marca [in FootballCo] eso hace eso y más”, dijo Lamon. “De eso no se trata Mundial. Es un apretón de manos secreto para los conocedores del fútbol”.

Lo que Lamon quiere decir es esto: Mundial no es simplemente otra marca de medios con un gran número de seguidores en Instagram. Es una marca con conexiones profundas y reales con personas reales. Y Mundial está utilizando esas conexiones para inspirar a los lectores a actuar y conectarse con otros. Su floreciente presencia en Discord es un ejemplo de ello.

El mes pasado, Mundial se lanzó silenciosamente en la aplicación de redes sociales invitando solo a 100 suscriptores a unirse a su espacio allí. La idea era tantear el terreno y ver si este espacio podría convertirse en un club para aficionados al fútbol. Un lugar donde todos podrían charlar sobre su amor por la cultura del fútbol y su afición. Después de dos semanas, quedó muy claro que la idea tenía un gran potencial. Entonces, los ejecutivos de Mundial abrieron las puertas de par en par, invitando a todos los suscriptores a subirse a bordo. El canal Discord llegó a decenas de miles de apasionados aficionados al fútbol.

“Hubo una época encantadora entre 2009 y 2010 en la que todos los viernes por la noche Twitter era como el mejor pub del mundo donde podías encontrar a las personas con las que querías hablar y tener una excelente conversación con ellas”, dijo Blackhurst. “Eso ya pasó, pero si podemos recrear un cierto elemento de eso para las personas a las que les gustan las réplicas de camisetas de fútbol fuera de la liga y hablan sobre patadas desde arriba de los años 90, entonces sería un espacio divertido para todos nosotros”.

Claro, hay muchos lugares, desde foros hasta grupos de WhatsApp, donde los fanáticos del fútbol pueden acudir para bromear. Pero Mundial ofrece a las personas un incentivo adicional para unirse a su espacio: recompensas. Las personas que visiten el canal de Discord ganarán puntos por publicar y comentar allí. Además, también recibirán puntos por pasar tiempo con Mundial más allá del canal Discord, incluido escuchar el podcast semanal y recomendar nuevos miembros. Los puntos acumulados a lo largo de estas experiencias se pueden canjear en la tienda de Mundial, así como en otras tiendas y minoristas asociados.

“Para nosotros era importante asegurarnos de que nuestros lectores sintieran que estaban obteniendo algo de estos esfuerzos porque estaban jugando por el privilegio de estar allí”, dijo Lamon. “Lo hacen por el valor que hemos creado con una marca increíble y un producto increíble, pero al mismo tiempo queríamos encontrar una manera de devolverles parte de ese valor”.

Las suscripciones y la creación de comunidades son las piedras angulares de cualquier editor con visión de futuro hoy en día, pero no pueden hacer todo el trabajo pesado por sí solos, especialmente si el editor quiere expandirse y crecer. Mundial lo hace, por lo que está trabajando en la creación de un modelo de negocio más completo.

Esto incluye la publicidad, que junto con las suscripciones, son las mayores fuentes de ingresos de Mundial. Además, el editor tiene el ojo puesto en los acontecimientos, algo en lo que ha incursionado aquí y allá a lo largo de los años y que está ansioso por explorar más a fondo.

De hecho, el año que viene supondrá el regreso del evento Hotel Mundial, coincidiendo con el campeonato europeo de fútbol masculino. Será la primera vez que el evento se lleve a cabo desde 2018, cuando se creó en Londres como un espacio para que la gente pudiera ver juegos, conseguir algunos productos y tal vez incluso asistir a una mesa redonda, todo ello respaldado por patrocinadores y anunciantes comerciales. Se espera una configuración similar el próximo año, aunque los jefes de Mundial todavía están resolviendo la logística, incluida la ubicación.

Por último, están los documentales. Mundial está ansiosa por producir películas que cubran todo el espectro del fandom del fútbol. Blackhurst dijo que ve que los especialistas en marketing ahora están más abiertos a crear este tipo de contenido, gracias al éxito de programas como “The Last Dance” y “Drive to Survive” en Netflix. Dijo que quiere que Mundial sea uno de los lugares al que recurran cuando lo hagan. Es lo que hizo el equipo del club Wolverhampton Wolves de la Premier League cuando quisieron crear un documental sobre el papel importante, pero incalculable, del club a la hora de ayudar a que el deporte fuera tan popular como lo es en los EE. UU.

Como suele ocurrir en los medios, la clave para ganar dinero está en la diversificación. Dirigir Mundial como revista planteó varios desafíos, incluidos problemas mundanos como los costos de envío. El gasto de envío de la revista a todo el mundo actuó como una barrera para los suscriptores potenciales. También limitó el potencial de crecimiento del negocio. La transición al sector online, no sólo en términos de contenido sino también de modelo de negocio, cambió las reglas del juego. Ofrecer un paquete de suscripción sin la revista física permitió llegar a una audiencia más amplia, abriendo nuevas vías para generar ingresos.

“No sorprende que las organizaciones de medios más nuevas como Mundial hayan tenido tanto éxito en contenido enfocado fuera del campo”, dijo Daniel Kirschner, director ejecutivo de la agencia de marketing deportivo Greenfly. Se alimenta del fandom vinculado a ver el evento principal y, a su vez, alimenta ese fandom, un circuito de retroalimentación que, según él, hace que la conexión entre el fanático, el atleta y el rendimiento sea cada vez más fuerte. Concluyó: “A medida que los acuerdos de derechos se han vuelto más caros, este tipo de narración tiene la gran ventaja de no requerir un paquete de derechos de transmisión, pero aun así permite a los fanáticos extender su amor por el juego durante la temporada baja, entre juegos y más allá”.