Veinte años de experiencia de la empresa en España. ¿Qué balance harías de este tiempo? ¿Cómo ha evolucionado la marca?

La verdad es que estamos muy contentos por estos veinte años en España: durante todo este tiempo nos hemos esforzado y hemos trabajado duro para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Sin duda esto no hubiera sido posible sin el excelente equipo humano que conforma la empresa y sin el apoyo de todos los clientes que nos han acompañado. Para nosotros la pandemia fue una gran oportunidad para impulsar nuestra presencia más allá del canal físico, lanzando una estrategia de venta a través de canales digitales y apostando fuerte por la digitalización, la omnicanalidad y la agilidad para ofrecer una excelente experiencia a nuestros clientes. clientes. De hecho, uno de los hitos más recientes en esta apuesta por la digitalización es el lanzamiento de nuestra mercado en noviembre de 2022. Todo ello nos ha llevado a ser elegidos como Mejor Negocio del Año 2023 en nuestro canal físico y online y como Mejor Negocio del Año 2024 en nuestro canal físico, premio que se otorga en base a las opiniones de los consumidores.

En cuanto a la evolución de la marca, en 2021 iniciamos nuestro reposicionamiento de marca: ‘Brico Depôt es lo tuyo’, y nos centramos en hablar de forma cercana y real con nuestros clientes. A lo largo de estos años hemos lanzado tres campañas publicitarias enfocadas en ellos: en 2021 nos declaramos fans de su talento; En 2022 presentamos la campaña ‘Doblemente Orgulloso’ con la doble vertiente de hacer que nuestros clientes se sientan orgullosos de hacer las cosas ellos mismos y comprar al mejor precio; y, este 2023, seguimos dando un paso más en nuestro posicionamiento con el objetivo de agradecer a nuestros clientes y rendirles homenaje con ‘Excelentes Clientes, Excelentes Precios’. En concreto, uno de los protagonistas de esta campaña fue Rafa, cliente número 1 de la tienda de Viana, el primer establecimiento que abrimos como empresa en España.

Hablando de tu estrategia de marketing y publicidad, ¿en qué pilares se basa?

El pilar fundamental en el que se basa nuestra estrategia de marketing y publicidad son nuestros consumidores: hablar de forma muy cercana, real y cara a cara con nuestros clientes forma parte de nuestro día a día. Con nuestras campañas buscamos siempre acercarnos al cliente desde su propia realidad, generando ese sentimiento de empatía y compromiso con Brico Depôt.

En este sentido, es importante resaltar que para nosotros es muy importante diferenciar nuestras dos principales objetivos con diferentes objetivos: por un lado, buscamos empoderar a los ‘manitas’ aficionados, y, por otro, convertirnos en los pareja Ideal para clientes profesionales. En este sentido, también prestamos especial atención al colectivo de mujeres DIY, ya que nuestro target también lo componen ellas y, por ello, intentamos realizar campañas que reflejen esta realidad.

Finalmente, nuestra estrategia también se centra en dar visibilidad a todos aquellos servicios y productos que nos diferencian de la competencia. Un ejemplo podría ser nuestro firme compromiso de ofrecer siempre el precio mínimo garantizado, estrategia que nos permite dar respuesta a las necesidades reales de nuestros clientes. En el mismo sentido, aprovechamos acciones de marketing y publicidad para resaltar los diferentes servicios que ofrecemos y la adecuada gama de productos disponibles.

¿Cómo ha cambiado con la llegada de nuevos canales y soportes? ¿Cuál es su combinación de medios?

Como comentaba, hasta antes de la pandemia trabajábamos principalmente estrategias publicitarias 100% convencionales basadas en publicidad exterior y folletos. Sin embargo, nuestra apuesta actual por el canal online nos ha hecho ampliar nuestra estrategia. Bajo esta premisa, en términos de marketing, uno de los grandes cambios que ha experimentado Brico Depôt ha sido la digitalización de los medios. Ahora tenemos un mix de medios mucho más amplio que incluye una gran presencia en el ámbito digital. De hecho, intentamos cada vez más aprovechar nuestra estrategia de medios en los datos y la tecnología que ofrecen los medios y socios. De esta manera conseguimos segmentar y optimizar mejor nuestras campañas y esto se refleja en los resultados obtenidos.

Nuestra estrategia de comunicación con nuestros clientes en España está en línea con nuestros canales de venta. Es decir, apostamos por una estrategia totalmente omnicanal. La televisión, los medios exteriores, la radio o los canales digitales son medios que nos ayudan a llegar a diferentes consumidores que se encuentran en distintas fases del viaje. embudo. En el ámbito digital, estamos presentes en Instagram, TikTok y YouTube, y apostamos por colaboraciones con creadores de contenido también en sus perfiles.

¿Con qué agencias creativas trabajas habitualmente?

Desde diciembre de 2020 trabajamos con Atrevia como nuestra agencia creativa para España y Portugal. En 2021 lanzamos junto a ellos nuestro reposicionamiento de marca en el sector, y ellos han sido los responsables de las campañas publicitarias realizadas en estos tres años. En nuestra última campaña, lanzada en abril de 2023, ‘Clientes Excelentes, Precios Excelentes’, más de 50 colaboradores de la compañía interpretaron versiones personalizadas de la popular canción ‘Por ser una niña excelente’ dedicada a los clientes de nuestras tiendas en España. ‘

Con motivo de su reciente aniversario lanzaron un concurso en redes sociales que premió con 5.000 euros a uno de sus clientes. ¿Qué buscas para este tipo de acciones?

Para el 20 aniversario pensamos en ir un paso más allá rindiendo homenaje y agradeciendo a nuestros clientes su compromiso durante todo este tiempo. Tomando como marco la campaña de la marca, decidimos involucrar a todos nuestros clientes, a todos los fans de Brico Depôt, aún más. El objetivo de este concurso era agradecer y premiar el compromiso de los clientes que han hecho posible estos 20 años de experiencia, en concreto premiando con 5.000€ al ‘Cliente Excelente del Año’ para que pudiera desarrollar cualquiera de los proyectos que tenían. en mente.

El concurso se dividió en tres fases y participaron más de 1.100 personas a través de nuestro perfil de Instagram. De todos ellos, se seleccionaron aleatoriamente 28 clientes (1 por cada tienda) y se instaló un fotocall en cada uno de ellos: los 5 con mayor número de menciones en Instagram se dieron cita en la gran final celebrada en Viana, donde pusieron a prueba sus conocimientos y habilidades de bricolaje. También quisimos involucrar en las diferentes fases a nuestros colaboradores, que pusieron todo su esfuerzo en la acción: desde apoyar y promocionar al finalista de su tienda pasando por el photocall hasta el día de la gran final con su ayuda a los 5 finalistas.

¿Cuál ha sido el impacto de esta acción?

La verdad es que estamos muy contentos con la repercusión obtenida tanto en prensa como en redes sociales. A nivel de prensa hemos obtenido visibilidad tanto en medios generalistas como económicos y sectoriales (tanto en el sector del bricolaje como en el mundo de la publicidad y el marketing). Entre otros, medios como Europa Press, La Vanguardia u Onda Cero se han hecho eco de la iniciativa. Además, también contamos con una gran cobertura local en medios de comunicación de la zona de Navarra y La Rioja, donde abrimos nuestra primera tienda en España y donde celebramos la gran final del concurso. A nivel de valoración, número de impactos y audiencia impactada hemos obtenido resultados extraordinarios.

En cuanto a las redes sociales, la campaña alcanzó muy rápidamente el medio millón de visualizaciones orgánicas. Posteriormente, la implicación de las 28 tiendas en España para encontrar al ‘Cliente Excelente del Año’ ha amplificado enormemente el impacto. De hecho, orgánicamente alcanzamos un alcance de más de 700.000 personas. Paralelamente, también activamos colaboraciones con personas influyentes del mundo DIY y gracias a estas colaboraciones obtuvimos 74 contenidos publicados en Instagram y llegamos a una audiencia de más de 330.000 usuarios.

¿Qué canales utiliza para comunicarse con sus clientes?

Más allá de la publicidad más tradicional, invertimos mucho en el diálogo directo con nuestros clientes a través de las redes sociales y, precisamente por eso, generamos contenidos de valor que les ayudan e inspiran en sus proyectos de reforma. Paralelamente, los impactamos enviándoles boletinesmensajes directos a todos los miembros de nuestros clubes de fidelización o mediante notas de prensa, por ejemplo.

En este sentido, somos conscientes de la necesidad de adaptar nuestro mensaje según el formato y el cliente al que nos dirigimos en cada uno de los canales que utilizamos. En la misma línea, siempre estamos abiertos a estudiar nuevos canales y formatos que nos permitan establecer un diálogo con nuestros clientes.