Bajo el paraguas de su Consejo sobre Responsabilidad y Estándares en Publicidad (CASA), el otoño pasado OMG formó una iniciativa que tenía como objetivo estandarizar y alinear los lados de compra y venta de la inversión programática. Dirigida por Ryan Eusanio, director general de activación digital, OMG está trabajando con seis SSP importantes para ayudar a alinear sus intereses comunes, incluidos Magnite, Index Exchange, Google Ad Manager, Pubmatic, Freewheel y Xandr de Microsoft.

Los resultados para los clientes de OMG participantes (incluidos los seguros de State Farm) mostraron que la adopción de estándares compartidos y mejores prácticas tanto de ANA como de su propia iniciativa puede generar hasta el percentil 90 para el inventario de primas, dijo Eusanio. De manera similar, OMG pudo mantener la entrega de MFA a menos del 1 %, en comparación con el promedio del 15 % encontrado en el estudio de ANA.

“Como socio de State Farm, Omnicom Media Group ha cambiado las reglas del juego para nuestra estrategia de medios programáticos”, dijo Alyson Griffin, directora de marketing de State Farm. “Comprender dónde se entregan nuestros anuncios y cómo se compran es una parte clave para demostrar la eficacia de nuestra publicidad”.

El estudio programático de ANA de diciembre utilizó datos de campañas de 21 especialistas en marketing que sumaron más de $120 millones en inversión publicitaria entre septiembre de 2022 y enero de 2023. Entre otras ideas, mostró que solo 36 centavos de cada dólar colocado a través de un DSP realmente llega a los consumidores, mientras que 29 centavos se destinan a tarifas de tecnología publicitaria, mientras que el resto termina en medios de baja calidad como MFA y tráfico no válido.

Y aunque los resultados de OMG eclipsan en cierto modo los hallazgos más oscuros del estudio de la ANA, Eusanio señaló que es en parte gracias a lo que descubrió la ANA que OMG pudo generar mejores resultados que evitaron los baches. Es esencialmente una validación de lo que encontró la ANA.

Bill Duggan de ANA lo ve como algo beneficioso para toda la industria en general. “Los especialistas en marketing que ganan en publicidad programática son aquellos que se interesan activamente en los medios”, dijo Duggan, vicepresidente ejecutivo del grupo de ANA, quien ha estado liderando la tarea de la organización en la búsqueda de claridad programática. “Hacen preguntas, obtienen respuestas, actúan y mejoran el rendimiento. Y trabajan con socios de agenda que entienden eso y son proactivos en su nombre”.