Pero todavía enfrentan una dura competencia a medida que las redes de podcasts luchan por ganar oyentes e impulsar el video para aumentar el alcance de su contenido.

“Ha sido un año súper desafiante. Ha sido el año en que el podcasting creció. Este año el podcasting tuvo que enfrentar los verdaderos desafíos de administrar un negocio”, dijo Steve Ackerman, vicepresidente y director de podcasts globales de Sony Music Entertainment. “Este año ha sido doloroso”.

Steve Lickteig, director ejecutivo de CNN Audio, citó las ventas directas de publicidad “muy difíciles” este año en toda la industria de los podcasts. “Este tipo de agitación puede hacer que las personas cuestionen sus estrategias de contenido y su misión de contenido. En tiempos como este, creo que es mejor hacer dos cosas: tener fe en sus instintos editoriales y plantar algunas semillas para estar bien posicionado cuando el mercado publicitario regrese”, dijo.

Entonces, ¿cómo es esta nueva fase del podcasting? “Calidad sobre cantidad, aprovechamiento de asociaciones y una mejor promoción de la capacidad única del audio para brindar seguridad de marca a los anunciantes”, dijo Steve Raizes, vicepresidente ejecutivo de podcasting y audio de Paramount Global.

Estos son los desafíos y oportunidades que enfrentará la industria del podcast el próximo año, según siete ejecutivos:

Llegan más anunciantes nuevos

Los ejecutivos de podcasts dijeron a Digiday que después de un año difícil de estancamiento de la inversión publicitaria debido a los recortes presupuestarios de los especialistas en marketing, están viendo que nuevos anunciantes ingresan al medio y creen que esto solo continuará el próximo año.

“Definitivamente esperamos un crecimiento a medida que avanzamos el próximo año”, dijo Will Pearson, presidente de iHeartPodcasts. “Con la llegada de recién llegados a este espacio, [we see] ese ritmo sólo se está acelerando. Creo que tendrás muchas [advertisers] entrar en este espacio que, francamente, nunca antes había dedicado al podcasting “.

Gina Garrubbo, presidenta y directora ejecutiva de National Public Media, filial de NPR, dijo que las principales categorías publicitarias como finanzas, tecnología y B2B se han desacelerado este año, pero “definitivamente están regresando”, lo que la llevó a mejorar “considerablemente” su perspectiva sobre el crecimiento de los ingresos por publicidad en podcasts. .”

“Nuestro calendario de avances está llegando ahora, y están llegando con más fuerza que [this time] el año pasado”, dijo Garrubbo, aunque dijo que era “prematuro” decir cuánto, dado el “calendario de avances de NPR que apenas está llegando”.

Garrubbo dijo que NPR estaba aportando dinero en publicidad de marcas de viajes y CPG, la última de las cuales tradicionalmente no es una categoría importante para la empresa. Angie More, directora de ingresos publicitarios de podcasts de Wondery, dijo que estaba viendo una nueva inversión publicitaria en las categorías de apuestas deportivas, servicios financieros y automoción.

Sin embargo, Garrubbo señaló que las recientes previsiones de inversión publicitaria de algunas agencias de medios no estaban “por las nubes”. GroupM, por ejemplo, predijo una ligera desaceleración en el gasto publicitario global el próximo año en comparación con 2023. Sin embargo, un informe de PwC/IAB de mayo proyectó que los ingresos por publicidad en podcasts se duplicarían con creces entre 2022 y 2025 a alrededor de 4 mil millones de dólares.

Ray Chao, vicepresidente senior y director general de audio y vídeo digital de Vox Media, dijo que se centrará en diversificar los anunciantes y las categorías de anuncios de la red de podcasts de Vox.

Creando franquicias

El próximo año, se espera ver más podcasts expandirse más allá del formato de audio e incluir giras, videos y eventos en vivo.

El programa sobre crímenes reales de Vox, “Criminal”, saldrá de gira y visitará 13 ciudades para celebrar su décimo aniversario, dijo Chao. La red de podcasts de la compañía también tendrá una presencia notable en SXSW en marzo.

“El mundo del podcasting seguirá expandiéndose y prosperando más allá del simple canal RSS de audio”, dijo Chao.

Wondery planea producir más videos y extensiones sociales de sus podcasts, así como productos y eventos en vivo el próximo año, dijo More. (Wondery creó tres canales de transmisión de TV (FAST) gratuitos y con publicidad en Freevee para su contenido de podcast en octubre. a ayudar a llegar a nuevas audiencias).

Las redes de podcasts seguirán lanzando nuevos programas, aunque es más difícil que nunca lograr un éxito.

Todos los ejecutivos de podcasts entrevistados para esta historia dijeron que continuarán invirtiendo en producción de contenido y lanzarán programas con nuevos talentos, es decir, aparte de Lickteig de CNN, quien dijo que se centrarán en programas existentes y verticales digitales para ampliar su alcance. Las escuchas únicas de los podcasts de CNN aumentaron un 4% en 2023 respecto a 2022, según Lickteig, que no proporcionó cifras exactas.

Espere ver más podcasts en las categorías de niños y deportes. Los ejecutivos de iHeartMedia y Wondery adelantaron planes para presentar nuevos programas para esas audiencias. iHeartMedia planea lanzar de 10 a 12 programas por mes el próximo año, aproximadamente la misma cadencia que este año, según Pearson.

Pero algunos ejecutivos dijeron que era más difícil que nunca crear un éxito y, por eso, los editores tienen que ser más inteligentes a la hora de poner sus recursos limitados.

“Lo que es un éxito ahora no está al mismo nivel que lo que era hace unos años, en términos de tamaño de audiencia. Esto obviamente plantea desafíos en torno a la monetización, pero también desafíos en torno a… [minimum guarantees] que han sido pagados. Cuando no estás invirtiendo el dinero que esperas invertir en un programa y ya has pagado dinero por ese programa, claramente eso crea un desajuste”, dijo Ackerman.

Bryan Moffett, director de operaciones de National Public Media, dijo que los editores de podcasts deben “aumentar la eficiencia” el próximo año haciendo más con menos recursos. Dio el ejemplo del programa de podcast “Libro del día”, de dos años de antigüedad, que reutiliza un segmento de radio transmitido anteriormente sobre una reseña de un libro o un autor con un “muy ligero apoyo” de un presentador y productor a tiempo parcial. . Ese programa ahora genera un millón de descargas al mes y tiene casi 300.000 oyentes mensuales, según Moffett.

Moffett y Lickteig de CNN dijeron que cada vez es más difícil justificar los costos de los programas de podcasts narrativos cortos y de duración limitada, ya que la inversión de tiempo generalmente no se traduce en ingresos. Y eso lleva al mayor desafío que enfrentarán los podcasters el próximo año: encontrar una audiencia para sus programas.

“Cada vez que decidimos si damos luz verde a un programa, nos preguntamos: ¿qué es lo que realmente intenta lograr este programa, cuál es la misión del programa y quién va a escucharlo? Realmente nos desafiamos a nosotros mismos en ese frente”, dijo Pearson.

Wondery’s More dijo que su equipo se está “tomando más tiempo” para lanzar nuevos programas el próximo año, llevando el programa al mercado, probándolo y viendo si los anunciantes están interesados ​​en el programa y el talento detrás de él. “Eso te prepara para una asociación en lugar de simplemente una compra de medios”, dijo More.

NPR aumentará la frecuencia con la que promocionarán sus podcasts el próximo año. La compañía inició un intercambio de promoción cruzada con las 150 estaciones asociadas de NPR para sus podcasts este año, lo que ha generado 65.000 nuevos oyentes en toda la red, dijo Moffett.

“Los programas de franquicias más importantes que han estado disponibles durante mucho tiempo y que tienen algunas de las mayores audiencias como ‘Planet Money’ o ‘Fresh Air’, son aquellos con los que tenemos que luchar mucho más duro que antes. “Tenemos que mantener a nuestra audiencia, lo que significa ser más inteligentes en cuanto a la promoción, en cuanto a su marketing interno, para asegurarse de que la audiencia recuerde su programa en medio de todas las cosas que compiten por su atención y todos los podcasts que existen”, dijo.

Mirando YouTube de cerca

Este año, YouTube anunció planes para mejorar la experiencia de escucha de podcasts de vídeo existentes en su plataforma, una de las más grandes para escuchar podcasts; fue un enfoque bienvenido para los podcasters, dado el hecho de que muchos de ellos valoran la función de búsqueda de YouTube y su alcance, que puede ayudar a las personas a descubrir sus programas de audio. Es probable que esto se vuelva cada vez más importante a medida que más podcasters incursionen en la creación de podcasts de vídeo complementarios para distribuir en YouTube.

“A YouTube sólo le falta un año para adoptar realmente el podcasting. Y creo que todavía tienen algunas cosas que resolver sobre cómo ayudar a la industria a monetizar su plataforma. Y claramente, esa puede ser una gran oportunidad debido a la escala de escucha que ahora están disfrutando. Entonces, si pueden resolverlo adecuadamente para que los podcasters puedan monetizar de manera similar a como lo hacen en Apple y Spotify, eso puede tener un impacto enorme para la industria”, dijo Ackerman.

Evangelizando el crecimiento del medio

Los ejecutivos de podcasts se apresuraron a citar una serie de encuestas y estudios que, según ellos, reflejan la salud y el crecimiento continuo del medio, desde el aumento de la audiencia hasta estudios de medición de la atención que muestran la efectividad de la publicidad de podcasts.

En su opinión, sigue existiendo un problema central: los anunciantes no están invirtiendo suficiente parte de su presupuesto en medios en podcasts. Y los ejecutivos de la industria deben hacer más para difundir el evangelio de la fortaleza del medio entre los anunciantes, dijeron.

“La desconexión es el valor percibido de esa audiencia cuando se trata de publicidad. Creo que la audiencia de podcasts está extremadamente infravalorada por los anunciantes”, dijo Lickteig de CNN. “Una vez que más anunciantes entiendan eso, creo que verán que el valor económico de la industria iguala su valor editorial”.

Los ejecutivos de podcasts deben “ayudar a la gente a ver cuánto está creciendo este espacio y continúa creciendo rápidamente. Y [correct that] narrativa (francamente, creo que una narrativa engañosa) sobre los desafíos en la industria de los podcasts debido a la corrección en torno a algunos de los modelos de negocios que existían antes”, dijo Pearson.

Garrubbo añadió: “La cuota de oreja no coincide con la cuota de anuncios. Y no creo que el audio reciba el respeto, la atención o el dinero que merece”.