Parece que los anunciantes ya no quieren ser anunciantes. O tal vez no es que no quieran hacerlo (disculpas por la doble negativa, sigan adelante), sino que reconocen que ya no pueden seguir siendo simplemente anunciantes. Y en lugar de que el contenido de su marca se centre en algo con lo que la gente quiere interactuar sólo para que la marca moleste a la gente por interrumpir ese compromiso, los especialistas en marketing quieren que sus marcas produzcan aquello con lo que la gente quiere interactuar ahora.

“A menudo los clientes nos informan sobre cosas como ‘destruir la cultura’ como objetivo”, dijo Trina Roffino, directora ejecutiva de The Marketing Arm. “No es que los clientes estén abandonando la publicidad por completo, simplemente se ha vuelto mucho más difícil tener formas eficientes de llegar a los consumidores potenciales en la parte superior del embudo a través de canales fragmentados. Las marcas que están en primer plano por su papel en la cultura, no sólo por sus enormes presupuestos, son las que están creciendo”.

Encontrar formas para que las marcas se conecten con la cultura de una manera real requiere un tipo de pensamiento diferente al de las campañas publicitarias tradicionales, según los ejecutivos de la agencia, quienes dicen que trabajar con personas influyentes, crear contenido generado por el usuario y estar al tanto de las conversaciones sociales donde Tendría sentido que la marca se involucrara. La experiencia, ya sea en persona en eventos como la Fórmula 1, Coachella o Stagecoach, entre otros, o mediante esfuerzos de realidad mixta, es cada vez más importante. También va más allá de esos esfuerzos.

“Para que las marcas sean parte de la cultura, necesitan escuchar más”, dijo Kaylen McNamara, directora comercial de VaynerX. “El concepto de recorrido del consumidor ya no es predecible. Las marcas deben comprender e identificar oportunidades en las que los consumidores pasan su tiempo y luego ser ágiles para crear cosas en el contexto de ese marco”.

Para gestionar este cambio, algunos especialistas en marketing y agencias están adoptando “carreras culturales”, explicó Arielle Carter, vicepresidenta de contenido social y estrategia de participación en Razorfish. “Las marcas ganan al capacitar a equipos de creadores ágiles para que aprovechen las conversaciones de moda antes de que pasen las oportunidades. Para tener éxito, los especialistas en marketing deben deshacerse de los procesos de aprobación lentos y de múltiples capas, adoptar una toma de decisiones ultrarrápida, unirse a la fiesta o arriesgarse a una lenta y pesada palmada”.

No se trata sólo de escuchar a los consumidores o ser rápido en línea. Para que los anunciantes vayan más allá de ser anunciantes, la forma de pensar en cómo hablar con los consumidores tiene que cambiar fundamentalmente. “Necesitamos replantear la forma en que las marcas comercializan pensando en cada marca individual como un centro de creación de contenido que fomenta la cultura, inspira acción y lealtad, y estimula la inspiración para el comercio en todo momento”, dijo Kenny Gold, director general, jefe de redes sociales. contenido e influencer en Deloitte Digital.

Gold añadió: “Además, esto ayudará a impulsar la ‘capacidad de descubrimiento’, que es el resultado deseado de las primeras marcas sociales. El vídeo de formato corto, el audio, la realidad mixta y el uso de IA generativa para impulsar la escala serán clave en el próximo año”.

La forma en que las marcas se mostrarán como parte de la cultura de manera real dependerá de la marca y de la conversación cultural. “Participar en cualquier tipo de contenido de formato más largo y menos interrumpido hace que el consumidor sienta que no le estás quitando tiempo a lo que está tratando de hacer, sino que estás contribuyendo más a la experiencia”, dijo Paul Furia. jefe de contenidos y packaging creativo en Media by Mother.

Dicho todo esto, aunque los anunciantes puedan reconocer que los métodos tradicionales no funcionan como antes y que eso requiere un cambio, pocas marcas son capaces de ser realmente parte de la cultura. En lugar de escuchar verdaderamente e interactuar de maneras que permitan a sus marcas ser parte de la cultura de alguna manera, los anunciantes a menudo cometen el error de “tratar de inventar lo que creen que es genial, moderno o parte de la cultura”, dijo Mark Himmelsbach, co -fundador de la tienda híbrida Episodio Cuatro.

“Las marcas tienen un buen historial de interrumpir a las personas cuando hacen cosas que quieren decir: ‘Préstame atención'”, dijo Himmelsback. “Cuando dicen que quieren ser parte de la cultura, principalmente están adoptando el mismo enfoque de interrumpir la cultura y pedirle a la gente que les preste atención”.

Para ser parte de la cultura, las marcas deben reconocer que no pueden retener el control de la publicidad tradicional y encontrar maneras de seguir la corriente para ser verdaderamente parte de la conversación cultural. Por supuesto, a los anunciantes les resulta difícil renunciar a ese control.

“Lo que las marcas están sintiendo potencialmente ahora es que los consumidores tienen mucho más poder para determinar la dirección de las marcas”, dijo Amber Chenevert, PHD, directora general de estrategia y conocimientos de VMLY&R. “Cómo encajan las marcas en el mercado actual [has changed compared to when] Muchas de estas personas incluso comenzaron sus carreras, por lo que es como un mundo nuevo para ellos”.