En este punto, llamarlo redes sociales puede ser un nombre inapropiado, ya que las redes sociales se han vuelto menos sociales y más mediáticas, inundadas de anuncios, publicaciones seleccionadas de personas influyentes y divisiones políticas. En respuesta, se informa que los usuarios de estas plataformas están acudiendo en masa a chats grupales privados y comunidades digitales cerradas. El fenómeno fue documentado este año por revistas como Elle, Skimm y Business Insider.

En 2024, los usuarios de las redes sociales pueden estar menos dispuestos a comentar una publicación en público y más propensos a enviar esa publicación a amigos para una discusión privada. Dado que se trata de comunidades cerradas y semiprivadas, el cambio no se puede cuantificar con exactitud. Sin embargo, una investigación de la empresa de análisis de audiencia GWI revela que el tiempo dedicado a las redes sociales ha llegado a un techo, y que el tiempo diario dedicado a las redes sociales está disminuyendo a nivel mundial.

Solo en EE. UU. ha experimentado un ligero aumento de dos horas y doce minutos por día en el primer trimestre de 2022 a dos horas y trece minutos en el primer trimestre de este año. Mientras tanto, el número de usuarios móviles de WhatsApp sigue aumentando, alcanzando los dos mil millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo en febrero de 2022 antes de llegar a 2,78 mil millones en junio, según Statista.

No es sólo que se esté charlando en los mensajes directos. Los especialistas en marketing están lidiando con la degradación de los momentos universales de enfriamiento de agua, lo que los obliga a adaptarse y encontrar comunidades de nicho como fragmentos culturales. Dicho esto, encontrar caminos hacia las comunidades será aún más importante el próximo año.

Todo esto ha dado lugar a lo que se ha denominado la acogedora web, o espacios privados en línea a los que la gente se ha retirado a lo largo de los años, donde los anunciantes no pueden llamar la atención de la gente. Y los anunciantes tienen que encontrar nuevas formas de interactuar.

“Para las marcas que quieren crear comunidades cerradas o participar en las que ya existen, la implicación es simplemente saber que esto requiere un gran compromiso para hacerlo bien”, dijo Liz Cole, directora social de la agencia VMLY&R. “Los especialistas en marketing deben preguntarse: ¿están preparados para realizar esa inversión y cómo sabrán si vale la pena?”

Algunas marcas, como Wendy’s y la startup de inversión Otis, vieron la escritura en la pared hace años, lanzando presencias en Discord en 2021 para interactuar orgánicamente con personas en grupos de discusión, ofreciendo lanzamientos de productos exclusivos y más. Mientras tanto, Geletka+, una agencia independiente, está adoptando un enfoque más estilo influencer para las comunidades cerradas en Web3, según John Geletka, fundador y director de experiencia de la agencia.

La agencia toma el dinero de la publicidad en las redes sociales y destina esa inversión publicitaria del cliente a una estrategia de marketing estilo influencer para participar activamente como embajadores de la marca en comunidades cerradas. (No reveló cifras específicas sobre la inversión publicitaria). Sin embargo, dijo Geletka, los administradores de la comunidad se dan a conocer, revelan que representan a la marca y se unen a la comunidad para escuchar y aprender.

Lo viejo es nuevo… otra vez

“Siento que estamos de nuevo en 2001”, dijo. “Estamos construyendo nuevamente pequeñas redes privadas y foros. Es la expansión y contracción del fin del péndulo de la industria y de muchas maneras, solo nuevos medios”.

El cambio en la forma en que las personas se comunican no ha impactado significativamente la inversión publicitaria de los clientes, dijo Geletka, al menos no todavía. Los clientes en el espacio Web3 han estado dispuestos a experimentar, dispuestos a desembolsar hasta el 20% de su inversión publicitaria en embajadores de la comunidad. Otros, sin embargo, lo ven como un riesgo con KPI desconocidos, dado que no hay capacidades de seguimiento y medición en los chats grupales y los mensajes privados.

Estas discusiones (al menos las conversaciones sobre marketing y publicidad en grupos cerrados) se encuentran en las primeras etapas, dicen los ejecutivos de las agencias. Y la inversión publicitaria no ha cambiado todavía. Esos cambios en el comportamiento de los usuarios podrían eventualmente reducir el gasto social, pero esa no es razón para tirar el bebé con el agua del baño, según Greg Wolny, director de activación de Code3.

“Ciertamente lo reduciría, pero no sé si lo dejaría obsoleto”, dijo refiriéndose a la inversión en publicidad social. “Porque, esencialmente, se trata de un consumidor o una audiencia que se encuentra en un punto diferente del proceso de compra”.

Sin embargo, está en el radar para 2024 y podría poner a las agencias en posición de reforzar los presupuestos de prueba para experimentar cómo se ve estar frente a las comunidades privadas, agregó Wolny.

Para los especialistas en marketing y anunciantes, el cambio en la forma en que las personas se comunican en línea recuerda a principios de la década de 2000, el impulso de Facebook hacia las comunidades y los grupos de Facebook. En aquel entonces, marcas como Peloton e Instant Pot iniciaron grupos de Facebook con administradores de la comunidad que lideraban conversaciones y fomentaban la participación de los usuarios que podían rastrearse y medirse.

“Todo lo viejo vuelve a ser nuevo”, dijo Cole.

Construyendo espacios amigables con las marcas

Pero quizás la solución no sea infiltrarse en espacios cerrados, según algunos ejecutivos de la agencia. Quizás la solución sea construir sus propias comunidades amigables con la marca o aprovechar las comunidades en línea con publicidad que ya existen.

“Nadie quiere un anuncio en su conversación con sus amigos o su familia”, dijo Boris Litvinov, presidente de medios de la agencia de publicidad Left Off Madison. Es decir, hay menos preocupación por ingresar a comunidades cerradas, que no tienen publicidad y no tienen capacidades de seguimiento, medición y métricas, y más énfasis en aprovechar comunidades con publicidad como Fortnite, Roblox y el metaverso.

Tiene menos sentido intentar seguir conversaciones cerradas y semiprivadas, donde no se espera que las marcas, y quizás no sean bienvenidas. En cambio, tiene más sentido aprovechar comunidades que ya están sucediendo, donde las conversaciones son más públicas con integraciones tecnológicas que permiten la recopilación de datos de los consumidores, y la marca puede insertarse de manera más natural, según Litvinov.

“Existe la idea, preparada para el futuro, de que no necesariamente necesitamos incluirlos en las aplicaciones de mensajería. Los agarramos en las comunidades”, dijo.