“Aunque todavía se espera que Estados Unidos y China representen el 77,6% de los ingresos publicitarios en medios minoristas globales en 2024, estarán entre los de crecimiento más lento”, escribió Scott-Dawkins en su pronóstico, prediciendo un crecimiento del 38% en Brasil y del 24,5% en México. y el 22% en Francia. “Para 2028, esperamos que los ingresos de los medios minoristas superen los de la televisión lineal y CTV combinados”.

Aquí en EE.UU., el enfoque de las agencias de medios en las redes de medios minoristas ha sido predominantemente holdings que persiguen a los grandes del comercio minorista, desde el abuelo del comercio electrónico Amazon hasta los Walmarts, Albertson’s, Targets e Instacarts del mundo. Pero muchos otros minoristas se han lanzado al círculo proverbial de las redes de medios minoristas, incluidos United Airlines, Uber, Dollar General y otros.

Acadia, una agencia independiente formada por el veterano de 360i Jared Belsky, tiene como objetivo atender el mercado medio de medios minoristas, habiendo establecido unidades minoristas especializadas para Chewy pero ahora está lanzando con Kroger Precision Marketing y Ulta. Belsky dijo que planea lanzarse con seis minoristas más en 2024. En esencia, Acadia está creando una especie de larga cola para el espacio de la red de medios minoristas.

¿Por qué Acadia va tras el mercado medio? Los especialistas en marketing (especialmente las marcas del mercado medio que forman el punto óptimo de Acadia) necesitan plataformas de crecimiento donde importan. Eso requerirá navegar por innumerables opciones para elegir las plataformas verticales adecuadas. Necesitan dominar la larga cola de los medios minoristas, por lo que necesitan mucha ayuda.

“Para muchos, los medios minoristas han sido sinónimo solo de Amazon y, de hecho, Amazon es una gran historia como el mercado más grande”, dijo Belsky, cuya Acadia compró Bobsled Marketing, que se especializa en trabajos de medios minoristas, en 2021. “ Entonces hay una verdad en esto. Pero la verdad ha ido demasiado lejos, hasta el punto de que no es lo mejor para la industria ni para los clientes ver los medios minoristas solo como Amazon. Saber cómo ayudar a un cliente a través de Chewy es diferente a ayudar a un cliente a través de Walmart y es diferente a ayudar a un cliente a través de Instacart”.

Belsky sostiene además que el primer dólar en un mercado especializado será mucho más efectivo que el último dólar que gastes en uno de los grandes, y dijo que ha visto esto en la búsqueda durante años. Las agencias les dirán a los clientes que no necesitan Bing, pero el gasto incremental en Google no les proporciona un impulso comparable; por el contrario, sus inversiones iniciales en Bing dan buenos resultados. “El último dólar que ingresa a Amazon siempre es peor que el primer dólar nuevo que ingresa a Walmart o Instacart”.

Acadia ha reunido un equipo global de 90 personas liderado por Kiri Masters, quien formó Bobsled Marketing hace ocho años y ahora es jefe de estrategia de mercado minorista de Acadia. Masters infundió en el enfoque de Acadia la idea de que el rendimiento requiere mucho trabajo más allá de la compra, que sólo se puede realizar si uno está familiarizado con la mecánica del negocio de un cliente y las operaciones de una plataforma.

Por ejemplo, el cliente Good Wipes, un fabricante de toallitas desechables, ha estado intentando expandirse en Walmart, pero las tiendas físicas tienen un espacio muy limitado. “”Incluso si tuvieran un presupuesto increíble, Walmart [stores are] demasiado pequeño”, dijo Masters. “No pueden literalmente gastar dólares comerciales en la tienda y conseguir que vayan a alguna parte. Pero en walmart.com pueden invertir en mensajes de marca y medios y cosas así”, con las que Acadia guía al cliente”.

Tom Spaven, ex vicepresidente de marketing de Good Wipes, que acaba de dejar el negocio para trabajar en Reduce, dijo que los ahorros logrados al trabajar con Acadia, así como el mayor impacto con lo que gasta la marca, le han dejado con la esperanza de volver a trabajar con la agencia.

“Puede darles un presupuesto total y luego pedirles que regresen con una recomendación sobre la división óptima en lugar de darles el presupuesto por canal para jugar”, dijo Spaven, quien actualmente está trabajando para determinar las relaciones de agencia de Reduce. “Esencialmente, vienen desde arriba y lo ayudan a construir una estrategia de medios minoristas en lugar de simplemente gastar su dinero en los lugares que usted les indica. Simplemente conocen todos los trucos y están muy integrados con los propios minoristas”.

Si bien es poco probable que otras agencias medianas igualen los recursos que Acadia parece estar aportando, definitivamente es una dirección que la comunidad de agencias más allá de las compañías holding debe tomar. La rapidez con la que seguirán su ejemplo se revelará en 2024. Después de todo, la categoría superar los 150.000 millones de dólares en 2026, si las predicciones de Scott-Dawkins son correctas.