“Es el primer año en el que hay múltiples actores a escala”, dijo un ejecutivo de la agencia. “Hulu ha estado a gran escala por un tiempo. Probablemente sea el único que ha sido a escala”.

La entrada de Prime Video en el mercado de publicidad en streaming aumenta las apuestas para sus rivales porque Amazon está optando automáticamente por incluir suscriptores Prime en el nivel con publicidad, una táctica que está permitiendo al gigante del comercio electrónico proyectar una audiencia mensual con publicidad de 115 millones. gente. Eso pondría a Prime Video a la par de Hulu de Disney, que ha conseguido más de 115 millones de espectadores con publicidad, en la cima del mercado de publicidad en streaming.

“Inmediatamente suben a la cima de la cadena alimentaria con el tamaño, el alcance y la escala que tienen, por no hablar de las posibles ofertas de datos con las que tienen que combinar”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

“Estamos entusiasmados con Prime Video”, dijo Stacey Stewart, directora de mercado de EE. UU. de UM Worldwide, cuya organización matriz, IPG Mediabrands, firmó un acuerdo de tres años con Amazon para anunciar en Prime Video. “De todos modos Que podamos diversificar el panorama es algo bueno”.

La cadena alimentaria con publicidad

Y la jerarquía de anuncios en streaming se ha diversificado.

Históricamente, había aproximadamente tres niveles de fuentes de inventario de publicidad en streaming: 1) Los principales streamers premium con publicidad, como Hulu, Peacock de NBCUniversal y, más recientemente, Netflix; 2) plataformas de TV conectada como Roku y Samsung y servicios de transmisión de TV gratuitos y con publicidad como Pluto TV de Paramount y Tubi de Fox, que agregan en gran medida el inventario de todos los proveedores de programación; y 3) la cola media y larga de los servicios de streaming. YouTube, por su parte, forma parte en gran medida del mercado de publicidad en streaming, pero los compradores (al menos los compradores entrevistados para este artículo) lo retienen en su propio grupo debido a su contenido generado por los usuarios. “YouTube sigue siendo algo propio en gran medida debido a la diferencia de contenido”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

Sin embargo, de cara a 2024, la jerarquía de anuncios en streaming se ha vuelto más estratificada, en particular el nivel superior que se ha subdividido en tramos más pequeños, siendo el más pequeño el escalón más alto que los ejecutivos de las agencias reservaron para Hulu (con un lugar que dejan abierto para Prime Video). si demuestra cumplir con su proyección de escala).

“Hulu, han existido desde siempre. Su piedra angular está puesta. Entonces, siendo ellos el número uno, quiero decir, todos compran Hulu. Tienen la escala, el precio es bueno y el contenido es excelente”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia.

“Sigue siendo Hulu”, dijo el tercer ejecutivo de la agencia. “Creo que Peacock ocupa el segundo lugar. Y luego creo que es una especie de batalla campal después de eso”.

En realidad, es una especie de batalla campal incluso antes de eso. El lugar de Hulu parece seguro, y varios ejecutivos de agencias colocaron a Peacock en el nivel inmediatamente posterior. Pero no todos. Algunos clasificaron a Disney+ y Warner Bros. Discovery’s Max en el segundo nivel premium debido a la naturaleza premium de su contenido, por ejemplo. La programación de Marvel, Lucasfilm y HBO, y la capacidad de sus empresas matrices para utilizar sus redes de televisión lineal y otras propiedades para compensar cualquier deficiencia de audiencia respaldada por publicidad.

Mientras tanto, Netflix y Paramount+ de Paramount se encuentran en la burbuja entre el segundo y tercer nivel premium, y sus respectivos lugares de aterrizaje varían según el comprador. Netflix marca la casilla de programación premium y su audiencia con publicidad está creciendo. Pero su audiencia financiada con publicidad todavía es pequeña en relación con sus rivales, los precios de sus anuncios siguen siendo prohibitivamente altos para algunos anunciantes y sus opciones de compra y orientación de anuncios son prohibitivamente limitadas. Paramount+, por su parte, también tiene programación premium y valora sus impresiones en el extremo inferior del mercado, lo que mejora su posición, pero parece verse afectado por simplemente no obtener el mismo nivel de atención que sus rivales.

“Paramount vive en esos dos años y medio [premium tier] porque Paramount tiene una cartera enorme, una base de usuarios activos mensuales muy grande en EE. UU. El precio es tan efectivo, si no más, que Hulu. Pero supongo que tiene un poco menos de brillo que, digamos, Hulu”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia.

Honestamente, sin embargo, analizar los niveles intermedios del orden jerárquico de los proveedores de publicidad en streaming premium puede resultar un poco complicado. “Aparte de Netflix, Hulu y YouTube, todos están agrupados en el mismo [audience] números”, dijo un ejecutivo de una quinta agencia.

“La competencia generará innovación”

El mercado de publicidad premium en streaming que se separa principalmente en los extremos superior e inferior (y nuevamente con YouTube en la posición atípica) refuerza la expectativa de los ejecutivos de las agencias de una mayor competencia entre los vendedores de publicidad en streaming en 2024. Y aumenta sus esperanzas de que las rivalidades aumenten la calidad de los respectivos productos publicitarios de los streamers.

“Toda esa competencia generará innovación”, dijo Dave Sederbaum, vicepresidente ejecutivo y director de inversión en video de Dentsu.

Entre las innovaciones más importantes en las listas de deseos de los ejecutivos de las agencias se encuentran capacidades de segmentación mejoradas, como la posibilidad de dirigirse a audiencias basadas en comportamientos de compra en lugar de limitarse a opciones de segmentación basadas en datos demográficos. En algunos aspectos, no se trata tanto de listas de deseos como de demandas.

“Tenemos un cliente de CPG que básicamente tomó todo su dinero inicial y dijo: ‘En lugar de demostraciones, queremos activar datos de medios minoristas’, dijo un sexto ejecutivo de la agencia. “Veo más de eso por venir”.

Las decisiones de compra de anuncios “ya no se centrarán únicamente en el contenido, la escala y el precio. [The streaming ad sellers] “Tendremos que venir y decir: ‘Éstos son los datos que tengo para ofrecer y así es como conozco a los consumidores”. Combina con seguir a tu audiencia pero también con tu excelente contenido premium’”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

La medición es otra área que a los ejecutivos de las agencias les gustaría ver beneficiada por la mayor competencia, ya que los streamers se sienten presionados para brindar más información sobre dónde se publicaron los anuncios y quién los vio.

“El mayor problema es que hay algunas cajas negras”, dijo el primer ejecutivo de la agencia. “En [traditional] La medición de la televisión, Nielsen (buena, mala o indiferente) es un estándar único y mide todo lo que es lo suficientemente grande como para ser medido. Existe una gran cantidad de datos que son consistentes en todas las redes. Eso no es cierto en lo que respecta al streaming”.

“Nos hemos topado con muchos puntos de frustración en torno a la visualización conjunta [measurement]”, dijo Stewart. “Se cuenta en algunos casos y en otros no. Si lo compras mediante programación, no lo es; Si lo compras directo, puede serlo. Esas inconsistencias hacen que la gente se sienta frustrada con el streaming en general, así como con la falta de transparencia que todavía estamos viendo”.

La gestión de la frecuencia sigue siendo otro punto de frustración, y que influye en cómo se reparten los dólares de la publicidad en streaming. “Está afectando dónde se gasta”, dijo un ejecutivo de la octava agencia. “Ese es el punto de cuál es el nivel superior, y el nivel superior es realmente a quién acude la gente primero, y eso se debe a que [frequency management] “Tiende a ser un problema menor o simplemente hay más control y comprensión sobre cómo gestionarlo”.

El comodín

Sin embargo, donde hay mucho menos control y comprensión es en el estado de los presupuestos de los anunciantes de cara a 2024. Todos los ejecutivos de agencias entrevistados para este artículo citaron un nivel extremo de volatilidad presupuestaria en este momento que podría afectar la cantidad de dinero que se gasta en streaming. para bien o para mal.

“Las cosas han sido más volátiles que nunca en la historia de mi carrera”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

“Todo es más volátil de lo que jamás había visto”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

“He estado observando que al menos mis clientes tienen una volatilidad presupuestaria grave en 2024 desde una perspectiva de reducción”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia.

“Lo que me pone un poco reticente [to claim how significant 2024 will be for the streaming ad market] es la continua volatilidad presupuestaria”, afirmó el octavo ejecutivo de la agencia. “Puede que sea el año más importante, pero todo depende realmente de si continúa la volatilidad presupuestaria que seguimos viendo, porque no es que estemos prediciendo que todos estos dólares publicitarios vayan a inundar el mercado. Realmente dependerá en parte de cómo se vea esa volatilidad”.

Para ser claros, esa volatilidad podría beneficiar mucho a los vendedores de anuncios en streaming. El streaming normalmente no requiere los compromisos firmes y a largo plazo de los anunciantes que exige la televisión tradicional. Y la capacidad de comprar inventario de anuncios en streaming de forma programática brinda aún más al streaming un camino para obtener más dólares publicitarios de la televisión tradicional, ya que los anunciantes ya han estado moviendo parte de sus dólares iniciales del cuarto trimestre de 2023 al primer trimestre de 2024 y luego del primer trimestre de 2024 al segundo trimestre de 2024.

Sin embargo, los precios publicitarios relativamente altos del streaming podrían compensar parte de esa oportunidad, especialmente si la volatilidad del presupuesto lleva a los anunciantes a gastar cinco centavos en sus asignaciones. “El diferencial de precios sigue siendo bastante alto frente al lineal [TV]. Especialmente si se tienen en cuenta muchos productos envasados [advertisers]con el [15-second ad slots] la diferencia de precios puede ser bastante dramática”, dijo el tercer ejecutivo de la agencia.

Como resultado, si bien la guerra del streaming con publicidad comenzará a principios de 2024 con la entrada de Prime Video, es posible que los vencedores y el botín no surjan hasta más adelante en el año, a medida que las condiciones económicas (con suerte) mejoren y los presupuestos publicitarios se abran.

“Creo sinceramente [the ad-supported streaming war] Será más como la segunda mitad del 24 y se extenderá hasta el 25”, dijo el cuarto ejecutivo de la agencia.