Tik Tok
TikTok ha tenido un año salvaje. Comenzó en un aprieto con su investigación del Departamento de Justicia y, aunque esos problemas no han terminado, la mayoría de los especialistas en marketing ya no parecen preocupados por la prohibición de la aplicación o sus vínculos con China. Luego, a mediados de año, su antiguo director de operaciones, V Pappas, se fue. Todo esto se desarrolló en el contexto de una serie de reestructuraciones internas que incluyeron despidos y una retirada del juego. Pero a pesar de todos estos problemas, el gasto en publicidad en TikTok está creciendo a un ritmo vertiginoso. Según los ejecutivos publicitarios que hablaron anteriormente con Digiday, se espera que el gasto en la plataforma aumente hasta un 25% en 2024.

“TikTok es una máquina de innovación”, afirmó Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital de New Engen. “Cada semana recibimos una nota sobre una nueva característica o producto que están implementando, por lo que siempre hay algo nuevo con lo que experimentar”, dijo Kevin Goodwin. “Esto realmente ha impulsado la adopción y el interés. Es la plataforma número uno que utilizan los clientes, incluso si no tiene sentido para su negocio desde la perspectiva de la audiencia, lo que me dice que TikTok debe estar haciendo algo bien”.

Plataformas más pequeñas
LinkedIn, Pinterest y Reddit han dado lo mejor de sí en 2023, en un intento por adaptarse al panorama cambiante, mientras incursionan en videos de formato corto y comercio social.

LinkedIn ha impresionado a los especialistas en marketing con sus niveles de soporte y oportunidades para realizar pruebas beta, hasta el punto de que puede ser un nivel 1 para algunas marcas. Pinterest no solo se ha inclinado hacia los videos de formato corto a través de sus asociaciones con editores, y su narrativa sobre ser una plataforma de embudo completo está comenzando a hacerse realidad entre los especialistas en marketing. De manera similar, Reddit ha estado sentando las bases para su juego de comercio social, mientras actualizaba los formatos de anuncios en su inventario.

Performance Max de Google y Advantage+ de Meta
Si bien tienen sus defectos (ser cajas negras), los especialistas en marketing no se cansan del enfoque más simplificado de publicidad de Google y Meta, denominado Performance Max y Advantage+, respectivamente. Estas herramientas brindan a las plataformas un nivel de control sin precedentes sobre las campañas y, al mismo tiempo, dejan a los anunciantes con acceso restringido a análisis e información derivada. Es como la estrategia definitiva de “configúrelo y olvídese” llevada al siguiente nivel. Y es esa estrategia la que está generando más dólares publicitarios en estas plataformas.

Amy Rumpler, vicepresidenta senior de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies, dijo que puede activar [Google] de tantas maneras diferentes y llegar a audiencias tan diferentes, que “es un pilar de la mayoría de nuestros planes de medios, y no veo que eso vaya a ninguna parte”.

De manera similar, para Meta, Andy Taylor, vicepresidente de investigación de Tinuiti, dijo que su equipo quedó impresionado con la forma en que la plataforma se recuperó a partir de 2022. “Creo que parte de eso se debe a las campañas impulsadas por IA (Advantage+) que ayudan a impulsar el rendimiento de las marcas”, dijo. . “Más [brands] poder aprovechar el nuevo inventario de Reels y monetizarlo de manera creativa, no solo a través del formato de video, sino también a través de anuncios superpuestos, además de crear pancartas encima de los videos”.

Creadores
Podría decirse que los creadores lo han pasado muy bien este año. Claro, ha habido problemas en lo que respecta a la transparencia de los anuncios (para algunos, piense en Lydia Millen) y falta de pagos de los fondos de los creadores en todos los ámbitos. Pero, por otro lado, los creadores se están convirtiendo en el foco principal de muchas plataformas.

De hecho, YouTube, TikTok, Snapchat y otros prácticamente están peleando entre sí para crear productos y funciones que impidan que esos creadores transfieran sus audiencias, a menudo numerosas, a un competidor. Esta competencia ha llevado a la introducción de mercados de creadores para ayudar a facilitar los acuerdos comerciales. Y ha obligado a algunos a comenzar a pasar de los fondos para creadores a acuerdos de reparto de ingresos, además de ofrecer consejos, filtros, grupos de transmisión y oportunidades de fama viral, todo para retener a estos influyentes creadores de contenido.

En términos más simples, los creadores son ahora un eje para las plataformas, similar a lo que eran los editores en el apogeo de la era de las redes sociales basadas en texto.

Perdedores

Gorjeo / X
2023 fue el año en el que vimos cómo la aplicación Blue Bird moría lentamente para reencarnarse como X, la aspirante a aplicación de todo. Aproximadamente tres cuartas partes del personal salieron perdiendo (fueron despedidos), los usuarios salieron perdiendo (la plataforma se ha convertido en un pozo negro para el discurso de odio, el antisemitismo y la desinformación) y la inversión publicitaria cayó a niveles sin precedentes.

“La plataforma es torpe y no ha sido desarrollada, no se ha lanzado ningún producto nuevo o interesante este año y no estoy seguro de que ya exista rendimiento”, dijo Rumpler. “Dada la forma en que la gente piensa sobre esa plataforma, dudamos mucho en recomendarla en este momento”.

Snapchat
Ha sido otro año difícil para Snapchat. Una vez más, los especialistas en marketing lucharon por saber qué hacer con él. La mayoría está de acuerdo en que es excelente para la innovación, pero no han visto suficiente de eso este año. Pero eso podría deberse al hecho de que este fue casi un año de “reinicio” para la empresa. Rumpler señaló que las capacidades de AR, VR e AI de la plataforma son convincentes, pero a los anunciantes “les está costando determinar cuánto deberían invertir en esas herramientas y si son cosas que deberían priorizar en este momento”.

Incluso los intentos de la empresa de racionalizar las operaciones y reducir costos han afectado a los anunciantes. “Los filtros y lentes son uno de los grandes diferenciadores de Snapchat”, dijo un anunciante estadounidense, que intercambió honestidad por anonimato. “Pero mientras ellos [Snap] Digamos que el cierre de su división AR Enterprise no ha impactado el negocio; de hecho, hemos tenido experiencias en las que los clientes habían trabajado con ese equipo, por lo que ha impactado la producción de los anunciantes y, por lo tanto, los resultados”.

Editores
Las redes sociales alguna vez apreciaron a los editores mientras llenaban sus plataformas con contenido. Sin embargo, ser importantes distribuidores de contenidos noticiosos conllevaba una inmensa responsabilidad y, con el tiempo, se convirtió en una carga costosa. Basta pensar en cómo Facebook fue elogiado o criticado por influir en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Con el tiempo, la plataforma se distanció de la industria de las noticias y este año las tensiones aumentaron.

Por ejemplo, el tráfico de Facebook a los editores de noticias australianos se desplomó drásticamente. De manera similar, la relación de la plataforma con los editores canadienses se agrió después de que restringió el acceso a sus artículos para todos los usuarios siguiendo la legislación del país que obliga a las plataformas a compensar a los editores de noticias. Sin embargo, el indicio más claro de la separación de Meta de la industria de las noticias llegó con el anuncio de Campbell Brown de dejar su papel como jefa de asociaciones de medios globales de Meta.

Mientras tanto, en X, los editores pasaron momentos igualmente difíciles. Desde lidiar con una disminución en el tráfico de referencias debido a la disminución de la velocidad de carga de la página hasta eliminar titulares (y luego retroceder) de las publicaciones, la mayoría prácticamente se ha rendido y está buscando un nuevo hogar.

Tienda Tiktok
Se podría argumentar que TikTok Shop fue un completo éxito, dada la rapidez con la que despegó y lo complaciente (a través de descuentos) que fue la plataforma para generar interés. Pero lo que hace que el algoritmo sea tan bueno para el contenido es lo que lo hace molesto para Shop, dijo Amy Gilbert, vicepresidenta de innovación social de The Social Element.

“Creo que si bien descifraron ese algoritmo desde la perspectiva del contenido, en realidad lo están tomando muy literalmente desde la perspectiva de la Tienda, hasta el punto que los usuarios obtienen anuncios de la Tienda y anuncios regulares mucho más que antes, y la experiencia realmente es mejor”. Ya no es tan fantástico como antes”.