Centrado en la marca versus concentración categórica versus orientado al cliente

Ha habido un movimiento constante desde que los equipos de ventas se centran en la marca hasta que se les asigna la tarea de vender una categoría publicitaria específica donde todos los clientes que tiene un vendedor pertenecen a un sector como el farmacéutico, el de belleza o el de tecnología. Y tiene sentido para los editores digitales que pasaron la mayor parte de la última década intentando competir con las plataformas en lo que respecta a los presupuestos de campaña escalados de los anunciantes. En lugar de mostrarle a un cliente una marca de nicho, véndale toda la cartera.

Condé Nast es un ejemplo notable de una importante empresa de medios que renueva su organización de ventas para asumir una concentración categórica. En 2018, reorganizó su división de ventas en EE. UU., lo que pasó de que los vendedores se dedicaran a una marca específica, como Wired o The New Yorker, a dedicarse a una categoría publicitaria específica, como lujo o tecnología. Al ver que esa medida fue exitosa, se implementó en las oficinas internacionales de Condé en 2022, ya que la compañía apuntaba a impulsar mayores acuerdos de ingresos y maximizar la escala que podía ofrecer.

Durante un episodio del Digiday Podcast en noviembre de 2022, Craig Kostelic, director comercial global de la compañía, dijo que esta película permitió a los vendedores ofrecer un único punto de contacto a las marcas y agencias, lo que en última instancia les ayudó a aumentar el tamaño de las transacciones porque esos vendedores podían , en teoría, vender acuerdos que abarquen toda la cartera de marcas y activos de la empresa. La medida también permitió a los vendedores ser más consultivos por naturaleza, dijo Kostelic, porque les da una oferta más grande para aprovechar al modelar una campaña de marca para un cliente en lugar de intentar imponer el objetivo de su campaña a la audiencia de una marca.

Bloomberg Media también está adoptando un enfoque vertical para las cuentas de sus clientes, un cambio que se realizó para adaptarse al mercado volátil del año pasado, según la CRO Christine Cook. Al tener vendedores especializados en una industria, pueden comprender mejor los puntos débiles y los matices de sus clientes y compartir lo aprendido con los otros vendedores sobre lo que está sucediendo en esa industria determinada, dijo.

Si bien Sherry Phillips, CRO de Forbes, dijo que sus representantes de ventas no están organizados específicamente por categoría, es bastante parecido dado que las cuentas que tienen tienden a estar dentro de uno o dos sectores. Y eso es así para que los vendedores puedan convertirse en expertos de sus clientes.

“Los productos que ofrecemos se han vuelto más sofisticados y por eso [the sellers] “Realmente tenemos que ser expertos en muchos de estos temas diferentes… ya sea IA o sostenibilidad o FinTech y ESG”, dijo Phillips, lo que respalda la idea de que los vendedores serían designados a una categoría para que puedan estar al tanto de lo que los clientes hacen. en ese grupo están enfocados en un momento dado.

Forbes actualmente tiene clientes anunciantes de las categorías de tecnología empresarial, servicios financieros y consultoría, seguidos por el lujo y el automóvil como categorías secundarias. Pero algunas de las cuentas son tan grandes, como en el caso de la tecnología empresarial, por ejemplo, que un vendedor sólo podría supervisar seis cuentas.

Equipo de respuesta rápida

Es posible que estar en deuda con un número determinado de cuentas de clientes no le permita tener mucho tiempo para realizar nuevos negocios. Para combatir esto, algunas empresas de medios dedican equipos de vendedores que son responsables de buscar nuevos anunciantes, así como de responder a las solicitudes de propuestas para campañas que requieren tiempos de respuesta más rápidos.

Forbes, por ejemplo, asigna a sus representantes de ventas más nuevos la tarea de manejar solicitudes entrantes y campañas más pequeñas que normalmente tienen tiempos de respuesta rápidos.

Vox Media tiene un “equipo de crecimiento”, que tiene la tarea de buscar nuevos negocios y manejar activaciones de un solo canal, como un anuncio de podcast o una campaña de boletín informativo. El “equipo empresarial”, por otro lado, se centra en la “monetización estratégica de toda la cartera”, según el CRO Geoff Schiller.

“Normalmente a finales de año habrá migración. [of clients] de uno a otro para que la configuración nos permita tener nuestro proverbial pastel y comerlo”, dijo Schiller.

Intervención de IA

BuzzFeed y BDG fueron dos empresas de medios este año que buscaron la IA generativa como forma de agilizar su proceso de ventas, específicamente para descubrir cómo reducir el tiempo que lleva resumir la solicitud de propuesta (RFP) de un cliente y facilitar su encontrar presentaciones anteriores.

Por ejemplo, el copiloto de resumen de RFP de BuzzFeed crea un resumen de una página de una RFP, reduciendo el tiempo que normalmente toma ese paso de dos o tres horas a diez minutos, dijo a Digiday en septiembre Andrew Guendjoian, vicepresidente ejecutivo y jefe de asociaciones con clientes de BuzzFeed Inc. Aunque todavía requiere que el vendedor lea la RFP para confirmar que el resumen es exacto, no tener que resumirlo él mismo ahorra mucho tiempo, dijo.

“Pensando en la crisis que está sucediendo en este momento y la necesidad de estar constantemente frente a nuestros clientes de manera proactiva[ly]cualquier cosa que pueda reducir el retraso operativo, lo que hacen todos estos copilotos, es útil”, dijo Guendjoian en ese momento.

Invertir en habilidades internas

Un director ejecutivo de un medio de comunicación que habló bajo condición de anonimato dijo, sin revelar cifras financieras específicas, que el crecimiento de los ingresos de su empresa fue “una locura” en 2023, superando incluso los ingresos de 2022. Dijeron que el mayor cambio que condujo a ese aumento en los ingresos fue la integración total del estudio de contenido de marca en la organización de ventas para que pudieran participar en el proceso de respuesta a la propuesta.

“Estos son diseñadores y escritores talentosos. [that] Solo haga contenido de marca. ¿Por qué no están integrados en todo el [sales] ¿org?” dijo el jefe ejecutivo.

En 2023, Forbes relanzó su negocio de investigación y conocimientos, que incluyó la ampliación de los temas del informe para incluir la sostenibilidad y la inteligencia artificial, dijo Phillips. Se requirió una buena cantidad de inversión financiera para renovar la oferta de investigación, añadió sin revelar cuánto se gastó en la división, pero los informes producidos se están utilizando para generar ingresos directos, ya sea dando a los clientes publicitarios la posibilidad de utilizarlos para sus propios fines. fines de investigación o para su uso en contenido de marca.

“Incluso si no estamos viendo el retorno de la inversión, lo cual sí vimos, creo que realmente permitió al equipo de ventas tener más conocimientos y estar más educados en estos [priority] áreas [including sustainability and AI]. Y nos brindó no sólo nuevos sectores, sino también nuevos clientes con quienes hablar, particularmente en el espacio B2C”, dijo Phillips.

Aprovechar los datos y las ideas de los clientes también es parte de la estrategia de ventas renovada de Bloomberg Media, pero el avance más reciente es con el nuevo Consejo de Clientes del equipo de ventas, dijo Cook. El consejo convocará a los clientes a “reuniones periódicas en puntos de reunión apropiados en todo el mundo”, aunque se negó a compartir la frecuencia o los lugares de estas reuniones. Una vez juntos, los clientes tendrán la oportunidad de compartir cómo funcionan los productos publicitarios de Bloomberg Media, si el tema es pertinente a las principales preocupaciones e intereses de los clientes y compartir otras tendencias dentro de sus respectivas industrias.

“Internamente, cuando [tell our sellers] la mayoría de nuestros clientes en la categoría bancaria quieren esto o aquello, eso es una cosa. Pero si traigo a esos clientes bancarios y los siento frente al equipo de productos publicitarios, captas su atención un poco más”, dijo Cook.

Incentivo de conducción

El director ejecutivo, que habló de forma anónima, dijo que otro gran cambio que hicieron este año fue desarrollar incentivos que alentarían a los vendedores a centrarse en categorías y tipos de productos que tenían los márgenes más altos. No revelaron exactamente cuáles eran esos incentivos.

“Durante demasiado tiempo, los medios [companies]incluidos nosotros, vendidos [ads] esencialmente asumiendo que los ingresos son lo mismo que las ganancias, lo que fue durante mucho tiempo. Cuando tienes un gran margen, los ingresos son lo mismo que las ganancias, pero cuando tu margen en un evento en vivo es del 10%, tu margen en contenido de marca es del 15% y tu margen para un anuncio impreso es del 70%, ¿por qué no incentivarías? ¿Para vender anuncios impresos? dijo el jefe del ejecutivo. “Esta es una de las razones por las que nuestro desempeño es mucho mejor. [this year] es que la combinación de ventas de publicidad es mucho más rentable”.