“Me siento como [former Yahoo! chief sales officer] Wenda Millard hace 20 años, cuando los ojos estaban aquí arriba y el gasto en publicidad estaba abajo, y aquí estamos ahora, y el 80 por ciento de todo el gasto es digital”, dijo Nick Brien, director ejecutivo de Enthusiast Gaming. “Así que siempre hay un retraso; hay un retraso en cualquier medio”.

Digiday habló con las partes interesadas en la publicidad de juegos para tener una mejor idea de lo que se necesitaría para convencer a las marcas de que gasten más en este espacio. Esto es lo que tenían que decir.

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La investigación de Deloitte mostró que los juegos se han convertido en la forma de entretenimiento más destacada entre los millennials y la Generación Z, superando la popularidad de la televisión y las películas en streaming. En 2023, los ingresos de la industria del juego crecieron un 2,6 por ciento a 187.700 millones de dólares, según Newzoo, mucho más que los canales más establecidos como la música (26.200 millones de dólares) y los medios impresos (47.200 millones de dólares).

A pesar del predominio cultural de los juegos, la inversión publicitaria en el sector sigue estando muy por detrás de los medios tradicionales. La inversión publicitaria de EE. UU. en juegos en 2022 ascendió a 8.600 millones de dólares, una pequeña fracción del gasto de las marcas en canales como las redes sociales y la televisión lineal, y una fracción aún menor de los más de 600.000 millones de dólares en inversión publicitaria en 2023. El abismo entre estas cifras parece para respaldar la afirmación de las empresas de publicidad de juegos de que el gasto en el sector aún no coincide con las oportunidades disponibles para las marcas y los especialistas en marketing.

Para bien o para mal, muchas marcas todavía ven los juegos como un canal experimental, algo que debe extraerse de un presupuesto de innovación, en lugar de presupuestarse como un pilar de marketing por derecho propio.

“Los anunciantes, con razón o sin ella, lo ven como algo vanguardista, y eso hace que la conversación sea muy confusa: ‘tal vez no podamos invertir en juegos hasta que descifremos esta cuestión de la atención, o hasta que comprendamos cómo elimina la duplicación de las audiencias de las redes sociales’. ejecuciones, y lo que sea’”, dijo Jonathan Stringfield, vicepresidente de investigación y marketing de negocios globales de Activision Blizzard Media. “Entonces, lo que sucede es que sigues elevando ese listón, en términos de carga de la prueba, cada vez más alto, y se vuelve difícil escalar”.

Parado en atención

Aunque el Interactive Advertising Bureau y el Media Rating Council colaboraron para crear nuevos estándares para la visibilidad de los anuncios en los juegos el año pasado, estas directrices actualizadas no dieron lugar a la afluencia de actividad de marca esperada por algunos observadores. Durante el año pasado, quedó claro que la atención es la métrica que realmente importa a las marcas cuando se trata de publicidad tanto dentro como fuera de los juegos, y las empresas de publicidad de juegos como Activision Blizzard Media han respondido desarrollando sus propias soluciones dedicadas a la medición de la atención.

“La atención es una pieza de medición realmente importante, porque no sólo ayuda en un análisis comparativo entre los otros canales digitales, sino que también se puede utilizar cuando se habla de canales tradicionales”, dijo Indy Khabra, el co- fundador y líder de medios, datos y tecnología de la empresa de tecnología de juegos Livewire. “La atención cruza tanto los medios tradicionales como los digitales, lo cual es muy singular para una métrica. No se puede lograr visibilidad en la televisión lineal”.

Una gran cantidad de formatos

La publicidad puede ser una industria de lento movimiento, en parte porque es relativamente poco probable que los especialistas en marketing que manejan millones de dólares en presupuestos publicitarios de las marcas sean los que se arriesguen a experimentar con un nuevo formato. Les gustan los procesos simplificados, como los bloques de anuncios regulados por la IAB para pantallas digitales o las duraciones estandarizadas para comerciales y anuncios de video.

Una de las razones por las que los especialistas en marketing han sido cautelosos a la hora de profundizar en los juegos podría ser la gran variedad de posibles puntos de entrada al espacio para las marcas interesadas. No hay nada que se acerque a un bloque de anuncios estandarizado en los juegos; en cambio, los especialistas en marketing se ven obligados a elegir entre una amplia gama de opciones que incluyen publicidad intrínseca en el juego, asociaciones con influencers y organizaciones de deportes electrónicos y publicidad en Twitch y YouTube, además de técnicas más especializadas, como los canales comunitarios de Discord de marca.

Si las empresas de juegos realmente quieren que las marcas aumenten su gasto en juegos, tendrán que trabajar juntas para desarrollar unidades estandarizadas que puedan aplicarse en su multitud de tipos de inventario.

“No se puede comprar de manera efectiva porque hay muchas unidades fragmentadas”, dijo Andris Merkulovs, director ejecutivo de la plataforma de publicidad en juegos Monetizr.

La cuestión de las primas

No es ningún secreto que asegurar el inventario dentro de los títulos de consolas premium será clave para el éxito de las empresas de publicidad intrínseca en los juegos, pero a pesar de los informes del año pasado de que tanto Sony como Microsoft buscaban crear sus propios departamentos internos de publicidad en los juegos, las grandes Desde entonces, los fabricantes de consolas se han mostrado reticentes sobre sus planes de publicidad en el juego.

Aún así, puede ser sólo cuestión de tiempo hasta que los desarrolladores de juegos premium dependan de la publicidad como fuente de ingresos. A medida que los jugadores acuden en masa a los títulos gratuitos y de servicios en vivo, la disminución de los ingresos por juegos premium podría ser el impulso que necesitan, pero por ahora, los grandes desarrolladores de juegos siguen ganando dinero sin tener que comprometer sus juegos con publicidad. .

“Me parece fascinante que las grandes editoriales todavía no se hayan inclinado por esto como su próximo juego de ingresos”, dijo Brien. “Tal vez ganen demasiado dinero, no lo sé. Quizás simplemente sean demasiado ricos”.

Hacer tratos

A pesar del crecimiento más lento de lo previsto de la industria de la publicidad en juegos, las empresas de publicidad en juegos siguen confiando. Creen que es inevitable que las marcas aumenten su gasto en juegos con el tiempo, por lo que las empresas de publicidad en juegos que sean capaces de sobrevivir a la competencia en la actualidad cosecharán las recompensas en el futuro.

A pesar de la confianza, las empresas de publicidad en juegos están tomando medidas concretas para ayudar a rectificar la cautela de las marcas en torno a los juegos. Para ayudar a los especialistas en marketing a sentirse más cómodos gastando en el sector, por ejemplo, la empresa de publicidad en juegos Frameplay ha recortado intencionalmente sus márgenes para ayudar a mejorar las comisiones de los vendedores. El caballo ha sido llevado al agua; ahora, las empresas de publicidad del juego sólo necesitan descubrir cómo hacer que beba.

“Frameplay está dedicando tiempo y recursos para mostrar a los especialistas en marketing cómo funciona la publicidad intrínseca en el juego y su eficacia”, dijo el director ejecutivo de Frameplay, Jonathon Troughton. “Los planificadores de medios ven el valor inherente de los juegos; Vimos una adopción lenta con CTV y ahora es vital para todos los planificadores de medios. Lo mismo parece ser cierto para los juegos, aunque ya tienen una audiencia masiva”.