Los presupuestos publicitarios de las marcas nunca encontraron su equilibrio y la competencia por los ingresos publicitarios sólo se hizo más intensa. Además de eso, las plataformas ya no son lugares confiables para generar tráfico o ingresos, pero competir con su escala es un juego perdido. Además, la IA generativa está encontrando rápidamente su camino en prácticamente todas las facetas de la industria, para bien o para mal.

En este episodio final del año del Digiday Podcast, la editora senior de marketing Kristina Monllos y el editor senior de medios Tim Peterson se unen a los coanfitriones Kimeko McCoy y Kayleigh Barber para discutir algunas de las principales tendencias del año pasado y qué desafíos y oportunidades se esperan. continuará en 2024.

A continuación se muestran los aspectos más destacados de las conversaciones, que han sido ligeramente editadas y condensadas para mayor claridad.

¿Prevalecerá la escala?

Barbero: [Something] Lo que realmente me llamó la atención este año… es este fin de los juegos de medios consolidados o escalados para intentar competir con las plataformas. Es algo que surgió en [Digiday senior media reporter] Sara Guaglione y mi cobertura de los rumores de que BuzzFeed vendió Complex, pero en eso, se habla mucho de las compañías de medios digitales que alguna vez dependieron en gran medida de las plataformas sociales para el tráfico y los ingresos publicitarios… están viendo mucho menos dinero. y audiencia procedente de esas zonas. Y el plan inicial era intentar competir por esa atención o esos ingresos publicitarios de las plataformas ampliando y escalando a lo grande. Pero creo que el año pasado demostró que eso en realidad no está funcionando tan bien como pensaban. Y esto es algo que espero ver más el próximo año también. [publishers being] menos centrado en la escala y más centrado en franquiciables, medios de nicho y activos que son únicos en ese sentido.

Peterson: [The move away from scale] parece concentrado en gran medida en los editores web. En el lado de la televisión y la transmisión, la escala sigue siendo el nombre del juego hasta el punto en que muchos de estos servicios de transmisión ahora agrupan sus servicios solo porque necesitan escala, especialmente en el lado de las cosas con publicidad.

Volatilidad en 2024

Peterson: Lo que he oído de todos es lo volátiles que son los presupuestos. Ahora bien, esa no es información completamente nueva. Los presupuestos han sido volátiles desde hace algunos años. Pero hubo algunos [execs] que decían: “No, los presupuestos son más volátiles ahora que en cualquier otro momento de mi carrera”. Hubo al menos dos que hicieron esa afirmación y esperan que así sea el próximo año.

Por lo que puedo ver, esto está afectando a todas las áreas del mercado publicitario, pero incluida la televisión tradicional. Normalmente, la televisión tradicional está un poco más aislada. Tiene los pagos iniciales y… los compromisos iniciales reducen la volatilidad hasta cierto punto. Pero todas las personas con las que estoy hablando ahora dicen: “No, incluso la televisión tradicional”. Gran parte de la vacilación a la hora de comprometerse por adelantado el año pasado y probablemente el próximo se debe a que simplemente no hay ese nivel de comodidad con estos compromisos a largo plazo.

Barbero: [This is] algo que habíamos discutido a finales del año pasado y principios de este en torno a la falta de visibilidad. Especialmente desde la perspectiva de CRO de las empresas de medios digitales que no pueden predecir un trimestre hasta que estés en él. Parece que esa es la naturaleza persistente del negocio y, lamentablemente, creo que es la realidad, al menos por un tiempo.

Rendimiento versus conocimiento de la marca

McCoy: [There is this] concepto que [marketers] pagar por el rendimiento para que las ventas lo demuestren [themselves] al director financiero, pero a la larga, terminas desembolsando más para aumentar el conocimiento de la marca [because] Todo el mundo se ha olvidado de tu marca.

Monllos: No envidio a nadie en esa posición en la que es como si tuvieras que luchar por cada dólar. Eso debe ser duro. Pero al final del día, no solo puedes hacer performance [marketing]. No funciona. Tienes que darle a la gente una razón para preocuparse por tu marca. Tiene que haber esa afinidad. No estamos en 2008. No se trata sólo de contar historias en televisión lineal, sino que tiene que haber una conexión que la gente sienta con una marca. Y mucho de eso no es tan importante en este momento para muchos especialistas en marketing y eso puede resultar perjudicial.

Sentencia de muerte para Twitter

McCoy: También ha habido una gran cantidad de marcas que se han ido [X] en términos de comunidad y en términos de inversión publicitaria. Hemos visto a IBM, Apple, CNN, creo que Disney incluso se retiró cuando el discurso de odio, los bots y cosas así comenzaron a invadir la plataforma.

Monllos: Hemos visto este flujo y reflujo con Twitter, donde ha habido la expectativa de que esto es todo, este es el final. Seguimos esperando un final real de las cosas y, más recientemente, Elon Musk en una entrevista con The New York Times, diciéndole a Bob Iger que “se joda”, quiero decir, realmente no sé cómo. [X CEO] Linda Yaccarino puede reparar estas relaciones con esas marcas. Creo que llega un punto en el que es simplemente imposible.

Si hablas con compradores de medios [and] Si les preguntas sobre Twitter, muchas veces lo que escucharás anteriormente es: “Twitter tenía un gran equipo”. Y para los grandes eventos, ahí es donde querías estar. La gente pasaba tiempo allí; tenía sentido que las marcas estuvieran ahí… [but] Ya no tienes el equipo y tienes mucha menos gente en la plataforma. Y además, lo que hay en la plataforma no es seguro para la marca la mayor parte del tiempo.