Los inversores, mareados ante la perspectiva de encontrar oro con “el próximo Google”, estaban ansiosos por dejar de lado el infame dicho de John Wanamaker sobre el poder de los datos y la tecnología publicitaria. Los especialistas en marketing, ansiosos por establecer un nuevo paradigma de participación del consumidor, alimentaron esta demanda.

Aunque, a principios de la década de 2010, ese entusiasmo se moderó, dando paso al estado de ánimo contemporáneo, más atenuado por las preocupaciones del público sobre la privacidad. Y los gobiernos están respondiendo en consecuencia.

Incluso los vástagos de las grandes tecnologías (al menos públicamente) se han visto sometidos por este espíritu de la época, ya que en los últimos años tanto Apple como Google han introducido restricciones en sus respectivos ecosistemas. Al mismo tiempo, términos oscuros como Privacy Sandbox, Intelligent Tracking Protection y App Tracking Transparency han causado mucho disgusto en toda la industria.

A merced de las grandes tecnologías

Ahora, mientras la industria se encuentra al borde del precipicio de 2024, faltan 12 meses para lo que podría decirse que será su revisión más sísmica mientras Google se prepara para retirar el soporte para cookies de terceros, también conocidos como los datos que se han convertido en el alma del ecosistema de medios digitales. en su navegador web líder del mercado, Chrome.

Google no es el único proveedor de Big Tech que ha tomado tales medidas: mire cómo Apple ha destrozado las perspectivas comerciales de los servicios de marketing de terceros en su ecosistema con el lanzamiento de ATT e ITP en los últimos años.

Sin embargo, la nueva incursión de Google en la protección de la privacidad (bajo la forma de su iniciativa Privacy Sandbox) podría tener un impacto más profundo en la industria del marketing digital. Después de todo, compare el dominio de Chrome en el mercado de navegadores web (64%) con su rival más cercano, Apple Safari (20%), según cifras de Statista.

En la génesis de tales movimientos hay limitaciones más integrales a través de leyes como el Reglamento General de Protección de Datos (2016) en la UE o la Ley de Derechos de Privacidad de California (2020).

Mientras tanto, Ana Milicevic, cofundadora y principal de Digital Sparrow Advisers, señala la legislación preexistente, como la ley federal de EE. UU., la Ley de protección de la privacidad infantil en línea (1998) o la Directiva de cookies de la UE (2009).

“En ese período, había dos tipos de innovadores… aquellos que conocían la innovación comercial, en lugar de la innovación técnica, y sabían cómo hacer coincidir a los anunciantes con el inventario”, dijo, relatando cómo los principios del marketing de resultados se aplicaron cada vez más a la publicidad digital en los últimos años. Años 2000. “Luego hubo personas que estuvieron expuestas al marketing de resultados fuera de línea porque esa era la otra área donde los datos a nivel de usuario eran particularmente impactantes, que comenzaron a aplicar esos principios a la publicidad digital”.

El auge de las plataformas de datos

A finales de la década de 2000 y principios de la de 2010, las empresas de software (distintas de las empresas de tecnología publicitaria) lanzaron productos capaces de ayudar a las empresas a recopilar datos basados ​​en diversas fuentes, tanto primarias como de terceros. Estas se conocían comúnmente como plataformas de gestión de datos. Su propuesta era ayudar a las marcas a recopilar datos online y offline para ayudar a mejorar la eficacia de su actividad de marketing.

Los primeros defensores de estas tecnologías fueron adquiridos por proveedores de SaaS (software como servicio) (ver más abajo), algunos de los cuales estaban ansiosos por expandirse más allá de sus ofertas de CRM preexistentes.

• Demdex, adquirida por Adobe (monto de venta no revelado) en 2011
• BlueKai, comprada por Oracle (400 millones de dólares) en 2014
• Krux, comprada por Salesforce (700 millones de dólares) en 2016
• Neustar, comprada por Transunion (3.200 millones de dólares) en 2021

Milicevic, que formó parte del equipo ejecutivo que vendió Demdex a Adobe, observó cómo los proveedores a menudo entraban en el espacio ofreciendo “soluciones similares a DMP” debido al estímulo de sus clientes existentes. Por ejemplo, señaló cómo entidades de otras partes del sector, como MediaMath y The Trade Desk, se sumergieron en el sector martech, ofreciendo esas “soluciones similares a DMP”.

Señaló además que estos casos eran indicativos de la rápida evolución del sector durante esta era. “Por lo general, hay un primer estallido de innovación, luego algo se convierte en ‘una categoría’ cuando aparece en parte de LumaScape”, añadió Milicevic, al describir cómo la primera ola de fusiones y adquisiciones puede ayudar a generar más términos, a menudo confusos. “Entonces, cuando el espacio DMP fue absorbido muy rápidamente por las estrategias [acquirers] … cuando esto sucede, hay una gran cantidad de casos de uso empresarial que no necesariamente requieren una solución separada. Esto suele ser cuando se abren las compuertas”.

Milicevic añadió además que muchas empresas en el espacio de la tecnología publicitaria etiquetarían en blanco las soluciones de proveedores exclusivos de martech, o SaaS, y luego las harían pasar como propias. “Lo mismo ocurre con el [customer data platform] CDP y el espacio de la sala limpia”, dijo. “Entonces, eso genera un mercado confuso porque si le preguntas a una empresa: ‘Oye, ¿tienes una sala limpia?’ Dirán: ‘Claro, nosotros también hacemos eso…’ En muchos casos, es legítimo, pero en muchos otros no lo es”.

Metas primarias

Sin embargo, las primeras ofertas de DMP dependían en gran medida de la activación de datos de terceros, como cookies o (francamente) datos no consentidos, conocimientos que pronto se convirtieron en personas no gratas con la entrada en vigor de leyes como el GDPR.

Para Bob Walczak, director ejecutivo de MadTech Advisors, el cambio actual de “redes de datos abiertas” hacia un “modelo de red de datos cerrado”, un movimiento que ha sido causado principalmente por la aplicación del RGPD desde 2018, es un cambio que también ha hecho que los ejecutivos en los EE. UU. prestar atención a las cuestiones de privacidad.

Dijo que cree que el sector de las grandes tecnologías presagió el escrutinio gubernamental y la posterior ola creciente de leyes de privacidad “antes que nadie” a principios de la última década. Y en la década de 2020, esas gallinas volverán a casa para descansar.

“Ahora estamos viendo un cambio hacia datos propios, usuarios que han optado por participar y han dado su consentimiento, que permite ese mismo nivel de interoperabilidad. [of third-party cookies], lo que requiere una colaboración y comunicación mucho más estrecha con la contraparte”, dijo Walczak, describiendo el aumento de las salas blancas de datos. “Ahí es donde vamos a ver la reestructuración… lo que estamos viendo es que las plataformas y las empresas tienen que cambiar la forma en que administran sus datos y permitir que otros accedan a esos datos”.

Ninguna bala de plata

La mayoría de las fuentes coinciden en que leyes como el GDPR han fortalecido la influencia de los actores de las Big Tech, dado su control principal de la interfaz de usuario de los navegadores web o los sistemas operativos móviles, etc. Para algunos, esto efectivamente convierte a empresas como Google y Apple en los reguladores globales. de la industria, dada su capacidad para implementar políticas a través de fronteras internacionales, sin mencionar a los gobiernos.

Arielle García, fundadora de ASG Solutions y ex jefa de privacidad del grupo de agencias Interpublic Group, señaló cómo la industria a menudo piensa rápidamente que ha resuelto todos sus problemas mientras se encuentra al borde de este nuevo paradigma de privacidad.

Señaló el intento liderado por la IAB de citar la cláusula de “interés legítimo” del GDPR como una razón justa para que los editores pasen datos de usuarios que de otro modo no habrían sido consentidos a tecnología publicitaria de terceros como evidencia de la locura generalizada presente en la industria. Conocido popularmente como el Marco de Consentimiento de Transparencia de la IAB, los repetidos esfuerzos de la industria para poner en práctica las propuestas del TCF desde 2018 a menudo se han topado con el escrutinio regulatorio.

Según García, esta propuesta era simplemente un medio insostenible (desde entonces se eliminó la cláusula del interés legítimo) para intentar mantener el status quo.

¿Mover las porterías?

“Vi el TCF como una gimnasia mental que permitiría que no hubiera interrupciones y que todos continuaran en el estado actual hasta que se les dijera lo contrario”, dijo García, y agregó que muchas soluciones de privacidad en el mercado simplemente están “cambiando las metas”.

“Existen razones y formas válidas de utilizar CDP y salas limpias, pero ninguna de ellas anula la necesidad de cumplir con la ley de privacidad o el imperativo de alinearse con las expectativas de los consumidores”, añadió García.

Otros señalan el surgimiento de tecnologías de caja negra de las principales plataformas tecnológicas de la industria, también conocidas como jardines amurallados, muchos de los cuales citan la privacidad del usuario como la razón principal de sus metodologías reticentes como una preocupación creciente, y muchos citan Performance Max como un ejemplo. mano.

García, quien renunció a su cargo anterior como directora de privacidad en UM en medio de preocupaciones sobre la capacidad de la industria en general para exigir cuentas a Google sobre preocupaciones de protección al consumidor, dijo que cree que tales cajas negras indican un déficit de confianza que toda la industria debe abordar.

“Si bien existe una conciencia general sobre las leyes de privacidad y las obligaciones relacionadas con los datos en la mayor parte de la industria, la verdadera competencia y aplicación continúa rezagada”, dijo, calificando a la industria con “tres de cinco” en su progreso hacia la privacidad en los últimos años. .

García señaló además que el lado comprador de la industria tiene más trabajo que hacer en lo que respecta al cumplimiento, ya que este sector ha visto menos aplicación de leyes como el GDPR. “Esto refuerza la tendencia de los anunciantes y las agencias a seguir siendo reactivos o seguir el ejemplo y aceptar las narrativas presentadas por las grandes tecnologías”, añadió.

García concluyó: “El enfoque principal para la mayor parte del ecosistema sigue siendo las soluciones técnicas para mitigar la pérdida de señal, en lugar de la necesidad de recalibrar la recopilación y el uso de datos para que sean más justos y respetuosos con los consumidores”.