Aún así, los especialistas en marketing piden al menos dejar de lado las alternativas, por varias razones. Por un lado, el mercado de la televisión conectada sigue un poco confuso, con problemas de medición confusos, nuevas entradas al lado de la publicidad que todavía están logrando sus proverbiales actos y falta de claridad sobre el inventario al que se accede a través de medios programáticos. Por otro lado, las principales plataformas como Meta y Google se encuentran bajo diversos microscopios de violaciones de la privacidad y falta de transparencia en el proceso de compra.

“Cada vez nos piden más ideas que no son comunes y corrientes”, dijo Jeff Matisoff, socio de la tienda digital Jellyfish, que forma parte de Brandtech Group. “Parte de esto se debe al miedo a hacia dónde se dirige lo lineal, y parte es simplemente el cansancio de las opciones estándar; ni siquiera solo miedo por lo que podría ser, sino simplemente los especialistas en marketing que desean encontrar cosas nuevas que no les llegan. a través de Google, Facebook, X u otros”.

Publicidad digital

La publicidad exterior digital parece ser la más atractiva como alternativa a las opciones digitales convencionales o CTV. Parte de esto se debe al hecho de que cada vez se puede acceder a más inventario digital de OOH a través de medios programáticos, lo que significa mejores datos de audiencia que están al nivel de manzanas con manzanas con otros inventarios programáticos.

“Vemos mucho interés en la programática fuera de casa; ha habido un gran aumento tanto en el interés de los clientes como en nuestra capacidad para realizar transacciones, medirla y mostrar el rendimiento”, afirmó Matisoff. “Tiene pantallas grandes y un gran impacto en los lugares a los que va la gente, especialmente después de COVID, ya que la gente sale cada vez más”.

GroupM proyectó un crecimiento del 18 % en 2023 en publicidad exterior digital hasta los 12.370 millones de dólares, y se espera otro crecimiento de casi el 15 % en 2024 para alcanzar poco menos de 14.200 millones de dólares, en su último pronóstico de gasto en medios publicado este mes.

“Esperamos que DOOH vea ganancias junto con CTV a medida que los anunciantes busquen canales basados ​​en datos que aún satisfagan los objetivos de alcance de la marca, que son cada vez más difíciles de lograr en la televisión lineal”, dijo la presidenta de inteligencia empresarial de GroupM, Kate Scott-Dawkins, en el informe.

Con nuevos destinos DOOH innovadores como The Sphere en Las Vegas, lo experiencial se cruza con el OOH con más frecuencia. MSG, propietario de Sphere, ha experimentado un aumento en la participación en persona, gracias a conciertos y otros eventos (incluida la proyección planificada por MediaMonks de la película Postcard from Earth de Darren Aronofsky durante CES en enero). Sphere también ha atraído un aumento masivo en la participación social. Dada la inversión que el propietario MSG hizo, el lugar también está operando con una pérdida financiera significativa, pero se dice que anunciantes de primera línea como Coca-Cola, Heineken, Marvel y Xbox están haciendo cola para anunciarse en él.

publicidad en cine

En lo que respecta a la publicidad cinematográfica, el segmento está intentando recuperar los niveles de ingresos anteriores a la pandemia. Y un año fuerte en taquilla (gracias a Barbie y Taylor Swift, principalmente) le ha dado al segmento una oportunidad. Scott-Dawkins, de GroupM, dijo que la publicidad cinematográfica como segmento disfrutará de un año más de crecimiento de ingresos de dos dígitos en 2023: casi el 15%, hasta 2.200 millones de dólares, antes de que el crecimiento se desacelere a porcentajes de un solo dígito.

“No esperamos que el canal supere los niveles de 2019 (3.000 millones de dólares) en los próximos cinco años”, escribió Scott-Dawkins en su pronóstico.

Matisoff, de Jellyfish, está aún más descontento con la publicidad en el cine, citando su propia experiencia anecdótica de que la mayoría de la gente se cuela en los cines justo cuando comienza la película, perdiéndose así la mayoría de los anuncios previos al estreno.

“Soy un gran cinéfilo; voy al cine casi todas las semanas”, dijo. “Y como comprador de medios, estoy atento a quién está en el cine en el momento en que se muestran esos anuncios. Es casi nadie. El cine es un mercado que necesita una fuerte reestructuración”.

No tan rápido, argumentaron los dos principales defensores de la publicidad cinematográfica, quienes rechazaron las dudas de los compradores de que haya colillas en las butacas cuando se reproducen los anuncios. Manu Singh, líder de publicidad en cine de National Cinemedia, vicepresidente de insights/análisis y estrategia de datos de ventas, señaló que si la televisión no se mantiene con el mismo estándar (como en, ¿dónde está la prueba de que los espectadores en realidad están viendo anuncios en casa sólo porque la televisión está encendido), el cine tampoco debería estarlo.

“Dadme los datos de visualización de televisión validados y podremos analizarlos cara a cara”, dijo Singh. “De lo contrario, cuando lo analizamos desde un tercero y extraemos los datos semanalmente, la historia que estamos viendo no es consistente con la experiencia singular de alguien”.

Singh agregó que, según las encuestas que NCM realiza a partir de la asistencia validada al cine, más del 90% de la audiencia está en sus asientos 10 minutos antes de la hora del espectáculo. “Ahí es predominantemente donde se reproducen los anuncios”, dijo.

En Screenvision, la directora de ingresos, Christine Martino, dijo que la empresa ofrece precios escalados que aumentan a medida que se acerca el horario de publicación. Por ejemplo, la posición principal que vende Screenvision es un anuncio de 60 segundos que se muestra justo después del último tráiler y justo antes de que comience la película, pero el precio es variable antes del mismo.

“Sabemos exactamente qué porcentaje” de la audiencia está en sus asientos durante el período previo, dijo Martino. “Prorrateamos nuestras impresiones de esa manera para que nunca compres el 100% de la audiencia que se proyecta que estará en esa película. Estás comprando el porcentaje de audiencia que sabemos que estará en sus asientos cuando se publique tu anuncio. Tiene un precio acorde”.

Al final, la salud de la economía determinará cómo y dónde gastarán los clientes en medios alternativos, dijo Matisoff. “En los días buenos, cuando los presupuestos aumentan y el rendimiento es excelente, [clients say] ‘Sí, por favor, miremos estas cosas’”, dijo. “Cuando estamos en tiempos más difíciles, en los que ciertamente estamos ahora, ellos quedan un poco más rezagados”.