Mientras tanto, Havas podría verse liberada de sus ataduras de propiedad bajo Vivendi y quedar a la deriva para encontrar el valor de sus propias acciones. Queda por ver qué significa eso para la empresa, pero según los resultados anteriores, es difícil ser demasiado optimista.

Reinvención del holding

Los holdings ciertamente están tratando de reinventarse, y tanto IPG como Dentsu están ejecutando importantes reestructuraciones para operar con mayor eficiencia, al mismo tiempo que intentan mejorar sus filas ejecutivas.

“Si bien toda la categoría de servicios de agencia está enfrentando obstáculos como la reducción del gasto en marketing, el estancamiento [digital] proyectos de transformación y ofertas creativas y de contenido mercantilizado, el desempeño de Dentsu ilustra deficiencias de ejecución y no es una crítica de la estrategia de la compañía”, señaló Jay Pattisall, vicepresidente y analista de agencia de Forrester. “Las medidas para consolidar marcas y servicios, fortalecer la oferta creativa, invertir en tecnología y producción a través de la adquisición de TAG y la integración con Content Symphony son medidas estratégicas sólidas para ofrecer sus soluciones de marketing y transformación de extremo a extremo. El déficit está en la ejecución, lo que explica lo que sólo se puede calificar de limpieza a nivel mundial. Dentsu realizó una mejora significativa con el nombramiento de Michael Komasinski como director ejecutivo de Estados Unidos”.

Komasinski hizo la limpieza de su propia casa recientemente y contrató a varios altos ejecutivos bajo su mando para ayudar a dirigir Dentsu Americas. También está inmerso hasta las rodillas en el proceso de transformación de la región de las Américas bajo su competencia.

Mientras tanto, Omnicom Media Group está haciendo todo lo posible para encontrar esa agilidad ausente en la mayoría de los modelos de holding, con su objetivo declarado de transformarse en una “agencia como plataforma”, como lo describe el CEO global de Omnicom Media Group, Florian Adamski. Asimismo, se dice que Publicis ha alineado sus recursos de tal manera que se beneficia de un tamaño combinado con agilidad.

Pero los detractores están ahí fuera. “Las agencias son incapaces de integrarse”, dijo un ejecutivo de medios veterano con experiencia en algunas sociedades holding. “No es su culpa, es un subproducto de cómo el ecosistema de la agencia y el compromiso del cliente con los recursos se han erosionado hasta un punto de increíble ineficiencia”.

No ayuda que durante la segunda mitad del año, los clientes impulsados ​​por la tecnología redujeran sus gastos, lo que afectó negativamente a todas las agencias que dependen de ellos, incluidas las independientes más grandes.

“Esta desaceleración puede atribuirse a comparables difíciles [over 2022]… pero sospecho que también están en juego los mismos factores que causan una desaceleración en algunas agencias más grandes: la caída del gasto de las empresas de tecnología”, señaló el analista de medios independiente Brian Wieser en su boletín Madison and Wall.

Independientes

Si bien Wieser ve un camino más difícil para las agencias independientes, también cree que su atractivo para los anunciantes del mercado medio les ha ayudado a evitar tiempos más difíciles. “Una mayor competencia de este conjunto de agencias probablemente afectaría a S4, Stagwell y Dentsu más que a WPP, Publicis, Omnicom, IPG y Havas, dado el tamaño típico de las bases de clientes de cada empresa”, escribió en otro boletín.

Irónicamente, la creciente asequibilidad de la tecnología (de la cual la IA generativa es sólo el último ejemplo) ofrece un impulso a los independientes en su capacidad para igualar a las empresas holding en la oferta de servicios más avanzados. Esto puede ser en inversión programática, análisis de datos, producción creativa o incluso modelado de mezclas de marketing.

“Si bien gran parte de 2023 se dedicó a períodos de exploración y experimentación, 2024 brindará más rigor en las pruebas de hojas de ruta y la integración de tecnologías de inteligencia artificial generativa en tres áreas centrales de los programas de marketing a nivel empresarial: arte y creatividad, conocimientos y medición, y desempeño de los medios y personalización”, escribió el gigante independiente PMG en su análisis de las tendencias de los medios de comunicación para 2024.

También ha habido un cambio hacia la seguridad en los números entre las empresas independientes, ya sea que se trate de más agencias que se unen a Worldwide Partners (el holding a la inversa) o de adquisiciones como la reciente compra de Rocket Mill por parte de PMG en el Reino Unido hace apenas dos semanas. Los independientes también están uniendo fuerzas en asociaciones estratégicas que reúnen medios y fortalezas creativas, como la unión de Crossmedia y Joan para lanzar juntos.

¿Cuál es el futuro?

Para concluir, ¿qué presagiará el 2024 para todas las agencias de medios, tanto independientes como holdings? Por un lado, la necesidad de descubrir cómo incorporar el nuevo potencial de la IA (más allá del aprendizaje automático) será esencial y un diferenciador entre ellos.

Por otro lado, todos tendrán que estar preparados para ayudar a los clientes a afrontar los inminentes problemas de privacidad y la desaparición real de las cookies. Y, por último, todos continúan adquiriendo experiencia en el creciente mundo de las redes de medios minoristas y los medios comerciales.

“Las asociaciones entre socios de medios y tecnología se basan en la innovación y los conocimientos de la audiencia de cada uno, lo que ayuda a que los datos sean más procesables para los anunciantes”, escribió PMG. “Las inversiones en medios minoristas y estas asociaciones combinadas también ofrecen a los anunciantes un grado de preparación para el futuro en medio de la desaprobación de las cookies de terceros y las regulaciones de privacidad en rápida evolución en todo el panorama de los medios”.