A principios de este mes, ChatGPT cumplió un año. En ese momento, la adopción y el uso de la IA en el marketing parece haber avanzado a un ritmo increíble (hasta el punto de que Digiday lanzó un informe sobre IA) con grandes marcas como Coca-Cola causando sensación como una de las primeras en adoptarla. Sería difícil hablar de las tendencias de este último año sin hablar del impacto de la IA generativa.

“En 2023, vimos el panorama del marketing transformado por la IA generativa, ofreciendo una personalización y un potencial creativo sin precedentes”, dijo Jessica Berger, vicepresidenta de innovación de Publicis Media en un correo electrónico. “Vimos que las marcas usaban IA para diseñar zapatos personalizados, seleccionar y generar listas de reproducción de música, e incluso una campaña publicitaria con gráficos y eslóganes generados por IA que se adaptaban dinámicamente a las reacciones de la audiencia en tiempo real, mostrando un nuevo nivel de participación”.

Berger agregó que el surgimiento de personas influyentes en IA: ¿recuerdan los esfuerzos de Meta en IA con celebridades como Kendall Jenner y Mr. Beast creando personajes? – ha dejado claro una posible “nueva frontera en el marketing de IA: la personalidad impulsada por la IA”.

Al mismo tiempo, la IA no ha estado exenta de problemas, especialmente en lo que respecta a la ética, la transparencia y más. Ese seguirá siendo un tema candente el próximo año a medida que el uso de la IA generativa siga creciendo en marketing.

X (antes Twitter) drama y experimentación social

Los anunciantes han seguido abandonando X a lo largo de 2023. La tensa relación entre los anunciantes y la plataforma ha estado bien documentada durante todo el año. Si preguntas a los compradores de medios sobre la plataforma este año, a menudo escucharás que nunca fue algo imprescindible pero sí agradable de tener, especialmente durante eventos en vivo como el Super Bowl, los Oscar y varios eventos deportivos. Pero cuando luego maldices a los anunciantes, como lo hizo el propietario Elon Musk a principios de este mes, es difícil imaginar que volverán a gastar en una plataforma que no era una necesidad. Es poco probable que eso cambie en 2024, ya que los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias esperan que la desaparición de X continúe.

Dicho todo esto, el drama con X ha llevado a los anunciantes a estar más abiertos a experimentar con plataformas más prometedoras, según Liz Cole, directora social de VMLY&R. “Existe un apetito y una voluntad de lanzar nuevas plataformas sociales como no hemos visto en varios años”, dijo Cole. “¿Hay mucho debate y deliberación sobre si Threads es el reemplazo de Twitter? ¿Será esta plataforma o aquella? ¿Esta plataforma tiene masa crítica?

Cole continuó: “Pero creo que lo interesante de esto es que las marcas están preparadas para probar cosas nuevas, probar plataformas que no necesariamente tienen una forma establecida de ser para las marcas o incluso monetización todavía, lo cual es bastante emocionante. En cierto modo me recuerda a los primeros días de las redes sociales, en los que todavía no habíamos sido practicados hasta el olvido y todavía tenemos un poco de espíritu de experimentación”.

Barbie y la marca IP

El éxito de Warner Brothers y Mattel con Barbie no puede ignorarse cuando se mira hacia atrás en el año, ya que muchos especialistas en marketing seguramente han preguntado a sus agencias asociadas: “¿Dónde está nuestro momento Barbie?” Profundizaremos más en esta tendencia en un próximo resumen del año, pero basta con decir que el uso de asociaciones por parte de Barbie dio que hablar a muchos en la industria este año. Por supuesto, no fue sólo Barbie.

En 2023, “la propiedad intelectual de la marca es interesante porque va más allá de las habituales promociones de películas”, señaló Paul Prato, director creativo ejecutivo de PPK, en un correo electrónico. “Sí, Barbie estaba en todas partes con múltiples marcas. Pero este fue el año de conexiones de marcas sorprendentes. Snoop y Solo Estufa. Liquid Death y SJC Drums. Taylor y Travis. 2024 continuará donde lo dejó 2023 y se centrará más en qué marcas se unen para sorprender a todos con el hecho de que están saliendo, por así decirlo”.

Escenario central de los medios minoristas

El ascenso de los medios minoristas en los últimos años ha sido rápido. A medida que minoristas como Walmart y Target han madurado sus capacidades, otros acaban de comenzar a lanzar con Deloitte Digital el seguimiento de aproximadamente 45 redes de medios minoristas en los EE. UU. y aproximadamente 80 a nivel mundial con la expectativa de que haya más en camino. Los especialistas en marketing se están dando cuenta y moviendo dólares, aunque no todos.

“Hemos visto un gran cambio de socios endémicos que trasladan el gasto de otros canales de rendimiento o incluso canales de marca para impulsar el crecimiento de Retail Media Network”, dijo Rob Silver, vicepresidente ejecutivo y director de medios de Razorfish en un correo electrónico. “Pero lo que ha sido más difícil de captar ha sido el gasto de socios no endémicos”.

Si bien los datos propios de las redes de medios minoristas son parte del atractivo para los anunciantes, la desactivación de las cookies de terceros todavía está teniendo un impacto en “la fidelidad de los informes de los socios existentes”, señaló Silver. Dicho esto, “las salas limpias están tomando protagonismo como soluciones de medición que mostrarán más plenamente el valor de los datos y los entornos de las redes de medios minoristas”.

“Como resultado, las redes de medios minoristas ya están demostrando ser un canal viable para el rendimiento, y su riqueza de datos proporcionará información y oportunidades únicas para conectarse con los consumidores a lo largo de sus procesos de compra”, dijo Silver.

Diversificación y streaming

Los especialistas en marketing continúan lidiando con los cambiantes hábitos de consumo de los consumidores. Obviamente, dondequiera que los consumidores pasen su tiempo, los especialistas en marketing los seguirán con la esperanza de llamar su atención. El continuo paso de lo lineal a lo streaming, así como la naturaleza cambiante de las plataformas sociales, hace que los especialistas en marketing necesiten cambiar sus estrategias y diversificarse para hacer precisamente eso.

“2023 fue el año en que la audiencia de videos digitales superó a la de la televisión tradicional”, dijo Diana Bojaj, directora de medios de Carat US, en un correo electrónico. “La penetración de las plataformas de streaming, combinada con el auge del video social, ha transformado la forma en que vemos el video, y el video social ahora es un actor importante en la pila de videos”.

Bojaj continuó: “Incluso los deportes, que todavía atraen a la mayoría de los espectadores de televisión, se están convirtiendo en la forma de contenido social de más rápido crecimiento. A medida que los principales eventos, como los Juegos Olímpicos, modernicen y amplíen sus ofertas de contenido, esperamos que los especialistas en marketing adopten un enfoque de video mucho más envolvente en 2024”.

Tres preguntas con Chris Hodge, gerente senior de marketing de resultados de UrbanStems, una empresa de entrega de flores a pedido

La empresa ha realizado muchos cambios, como páginas web más seleccionadas y ampliación de la entrega el mismo día. ¿Cómo son los cambios recientes en su estrategia publicitaria?

Una de las cosas más importantes y una de las razones específicas por las que fuimos a Bloomreach. [marketing automation company] fue la capacidad de segmentar mejor en función de esas señales de audiencia. Dado que la entrega de flores es un servicio, nos beneficiamos enormemente de la búsqueda paga. Por lo tanto, es una parte bastante grande de nuestra combinación paga general. También utilizamos múltiples canales sociales pagos. Nos encontrarás en Facebook, Instagram, Tiktok, YouTube, Pinterest. Luego, aparte de eso, tenemos un sistema CRM bastante bueno y robusto: correo electrónico, SMS.

¿Qué canales se han agregado o eliminado?

TikTok es definitivamente uno de los más nuevos. Muchas empresas luchan por descubrir cómo comercializar adecuadamente [it]. TikTok es definitivamente uno en el que hemos prestado más atención durante el último año, especialmente a medida que se amplía su base de usuarios. Hemos visto más personas que coinciden con nuestros clientes y que pasan más tiempo en TikTok. Eso ha seguido aumentando a medida que han visto aumentar sus usuarios activos diarios. Entonces, como hemos visto que nuestros clientes pasan más tiempo allí, hemos invertido más tiempo en asegurarnos de conectarnos con ellos allí también.

¿Cuál es la estrategia de TikTok y en qué se diferencia de otras estrategias de vídeos cortos?

El contenido que funciona en TikTok funciona en Instagram Reels y YouTube Shorts. Definitivamente hemos visto una coherencia en lo que los usuarios buscan interactuar. Todavía nos gusta asegurarnos de que el contenido que publicamos coincida con lo que los usuarios buscan allí. Verás algunos ajustes dependiendo de lo que estemos hablando. — Kimeko McCoy

Por los números

La exageración del marketing impulsado por un propósito parece haber pasado de un punto álgido a un susurro a la luz de la reacción del público hacia el marketing “despertado” de grandes marcas como Bud Light, Miller Lite y Adidas. Sin embargo, los consumidores no quieren que las marcas den marcha atrás en sus compromisos con la diversidad, la equidad y la inclusión, según una investigación reciente de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de ANA. Encuentre un desglose por los números a continuación:

• 76% de los consumidores que han boicoteado una marca nunca volverían a ella o solo regresarían una vez que la marca haya cambiado legítimamente su posición y sus prácticas.
• 63% de los consumidores cree que el término “despertar” se ha politizado, y solo 34% creer que el término es importante para defender cuestiones de justicia social.
• Solo 23% de los consumidores mantendrían sus compras de marca si una marca retrocediera en su apoyo a una causa social en la que creían. Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Creo que es más difícil conseguir dinero. El fluido mundo financiero de los deportes electrónicos se acabó. Y ahora está obligando a las empresas a mirarse en el espejo y corregir el rumbo de sus negocios; de lo contrario, se extinguirán”.

— Ben Spoont, director ejecutivo de la empresa de juegos y deportes electrónicos Misfits, cuando se le preguntó sobre el estado actual del gasto de los especialistas en marketing en deportes electrónicos y cómo ha sido durante el año pasado.

Lo que hemos cubierto