“Se suponía que se implementaría en el primer trimestre [of 2024], y luego, de repente, se está implementando el último trimestre y no hay una respuesta real, excepto que no están listos, lo cual entiendo. Si no estás listo, no estás listo”, dijo un ejecutivo de la agencia.

“¿Cuál es su metodología? ¿Cuál es su panel? Tenemos mucha más visibilidad de la metodología y el marco de otras empresas de medición, no de Google”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

“Introdujimos la visualización conjunta para brindarles a los anunciantes una imagen más completa de su audiencia en YouTube. Alentamos a los anunciantes a probar y comparar el rendimiento de la campaña con y sin visualización conjunta, por lo que estamos ampliando la fase experimental antes de la facturación. De acuerdo con la forma en que medimos y facturamos hoy, los anunciantes pueden elegir entre YouTube o un tercero, como Nielsen”, dijo Kate Alessi, directora general de soluciones de productos globales de YouTube y Google, en un comunicado enviado por correo electrónico.

Los compradores de anuncios se han opuesto a los planes de medición de visualización conjunta de YouTube desde el verano, cuando la plataforma informó a los anunciantes y agencias que realizaría transacciones en función de las cifras de medición de visualización conjunta autoinformadas. YouTube ofrece opciones separadas para que los anunciantes realicen transacciones según las mediciones de visualización conjunta de Nielsen y Comscore.

“Cuando se habla de visualización conjunta con otras plataformas, normalmente será un sistema de medición de terceros el que proporcionará los datos. Esto es más bien YouTube calificando sus propios deberes, por así decirlo”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia.

Un portavoz de YouTube dijo que la compañía está dando prioridad a llevar la medición de terceros y la validación de la medición de co-visualización al mercado global antes de la fecha de inicio de la transacción.

También existe un escepticismo general en torno a la medición de la visualización conjunta entre algunos ejecutivos de agencias. La medición de la visualización conjunta no es una ciencia exacta. Por lo general, se basa en un panel de miembros seleccionados de la audiencia y luego se proyecta a través de la audiencia total utilizando lo que se llama un factor de visualización conjunta (como 1,6) para multiplicar la cantidad de impresiones servidas por el factor que representa la cantidad promedio de personas que probablemente miran el programa. la otra cara de esas impresiones.

Por más blandas que puedan ser las matemáticas, han sido lo suficientemente aceptables para medir los anuncios de televisión tradicionales, que se evalúan en gran medida en función de categorías amplias de edad y género. Pero dado el nivel de audiencia objetivo al que los anunciantes están acostumbrados en plataformas como YouTube, los ejecutivos de las agencias no están seguros de con qué precisión la medición de la visualización conjunta contará (o, más concretamente, no contará) a los espectadores según los parámetros de orientación de una campaña. Por ejemplo, si tres personas miran juntas pero solo una forma parte del público objetivo definido por el anunciante, los compradores de anuncios no querrán que se les cobre por los otros dos espectadores.

“La parte complicada es el seguimiento. Si dos personas están sentadas en un sofá mirando y hay cuatro [people] en el hogar, ¿cómo sabes cuál de esas personas está realmente mirando?” dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

También es complicado cómo la medición de la visualización conjunta debería afectar los precios de los anuncios. “La visualización conjunta es una cosa, pero cómo se le pone precio es otra”, dijo el segundo ejecutivo de la agencia. Por ejemplo, dado que la visualización conjunta aumentaría efectivamente la cantidad de impresiones contabilizadas para una campaña, podría crear un escenario en el que los anunciantes paguen más dinero mientras, en realidad, publican la misma cantidad de anuncios. “Si empezamos a pensar en ‘Bueno, no vamos a bajar el CPM tanto como incluimos la visualización conjunta’, entonces empiezas a tener una pelea entre manos”, dijo este ejecutivo.

Sin embargo, en última instancia, los ejecutivos de las agencias reconocen que la medición de la visualización conjunta se convertirá en una parte estándar del mercado publicitario de CTV. Y se han realizado esfuerzos para llevar la visualización conjunta a CTV. Hulu, NBCUniversal y Roku, por ejemplo, proporcionan mediciones de visualización conjunta a través de Nielsen. Y en un estudio realizado por Nielsen y encargado por Google, la empresa de medición, se encontró que el 26% de la audiencia de CTV de YouTube ocurre con varios adultos en la habitación mirando juntos, en comparación con el 22% de la audiencia de televisión tradicional, según el portavoz de YouTube.

Teniendo esto en cuenta, los ejecutivos de la agencia ven el aplazamiento de YouTube como una oportunidad para revisar cómo se debe contabilizar la visualización conjunta en un contexto de streaming y no sólo con respecto a YouTube.

“A medida que evoluciona la medición, tenemos que retroceder y revisar cómo hicimos la visualización conjunta. [historically] ¿Y hacia dónde debe evolucionar eso? dijo un cuarto ejecutivo de la agencia.