La importancia que las marcas dan a la innovación hace que en ocasiones desarrollen y lancen productos al mercado sin tener un plan estratégico que les conduzca al éxito. “No se puede innovar ser pero esto es simplemente una herramienta para lograr los objetivos que se han establecido. Una herramienta muy poderosa pero también muy compleja y costosa. Por eso la innovación exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en hacer pocos intentos, pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el principio”, explica. César Valencoso, director de ‘Consumer Insights Consulting’ de Kantar Worldpanel, y autor del estudio ‘Decálogo de Innovación‘.

La consecuencia más inmediata mencionada en dicho informe es que Sólo el 20% de los lanzamientos pueden considerarse exitosos.. Un porcentaje inasumible que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos, lo que suele aumentar la tasa de fracaso, arrastrando a las marcas a un círculo vicioso de nefastas consecuencias.

Pero esta información no debería frenar a las marcas que quieren ofrecer algo nuevo y diferente. La importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, según los datos recogidos en el libro, además de multiplicar por seis el crecimiento respecto a las que no innovan, consiguen precios medios de sus productos un 8,2% superiores . y una mayor penetración media de los mismos.

¿Qué marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en la innovación en el consumo masivo?

El ‘Decálogo de la Innovación’ invita a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación y, en caso afirmativo, proporciona información para hacerla mucho más eficiente. Estas son las 8 reglas de oro que caracterizan las innovaciones más exitosas:

Trae algo nuevo. Se requiere un producto genuino que proporcione una solución a un problema.

Que esté enfocado. Las mejores innovaciones son aquellas que compran todos los públicos pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o un beneficio específico.

Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. De hecho, existe una correlación directa entre el porcentaje de distribución del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente alta a partir de un porcentaje de distribución del 60%.

Que se vea. De nada sirve todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no ve nuestra innovación en los lineales. El uso del pack y de los elementos de comunicación en tienda antes de lanzar campañas más masivas es clave.

Que sea sincrético. Las innovaciones más exitosas combinan diferentes palancas de crecimiento, como ser saludable y sabroso o práctico y saludable, por ejemplo.

Que sea compatible. Para que las innovaciones lleguen a los hogares se requiere de una inversión que apoye el producto desde el inicio a través de publicidad o promoción.

Hazlo incremental. No basta con generar ventas; estos deben ser incrementales a las ventas de la marca matriz. De lo contrario, se corre el peligro de canibalización y, por tanto, de que el resultado final no sea rentable.

Que revalúe la oferta. La innovación conlleva un alto grado de inversión y la única forma de rentabilizarla es con un precio superior al de los productos ya establecidos. Por supuesto, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar ese extra si la novedad es real y les aporta un valor añadido.