La atención, cuando se utiliza correctamente, puede ofrecer información no sólo sobre la planificación y ubicación de los medios, sino también sobre la ejecución creativa. En particular, el énfasis en la atención está uniendo los lados creativo y mediático del mundo de las agencias de otra manera.

La historia nos dice que las agencias de medios se separaron de las agencias creativas en una búsqueda de mayor rentabilidad y eficiencia a través de CPM de bajo costo, y la temprana llegada de soluciones de atención abordó el silo de los medios. Sin embargo, la atención se está convirtiendo en una fuerza impulsora de la eficacia general de la campaña, ya que los creativos y los medios trabajan juntos y provocan una especie de reagrupación.

Los creativos deben aprovechar las fortalezas reconocidas de los entornos mediáticos únicos en los que se encuentran. Y los medios, sin importar cuán buena sea la ubicación, necesitan una creatividad sólida si el anuncio quiere atraer la atención de los consumidores.

“Ha habido una serie de desarrollos que en cierto modo no están relacionados, pero en conjunto señalan una tendencia más amplia: ese es el vínculo entre la creatividad y los medios para una mayor efectividad”, dijo Max Kalehoff, CMO de crecimiento y marketing de RealEyes. “Existe una mayor oportunidad de planificación publicitaria que acerca la creatividad y los medios” a través del uso de la atención.

El trabajo que se está realizando en torno a la atención proporciona “más evidencia de que comprender esta dicotomía entre lo creativo y los medios y cómo trabajan juntos puede crear un resultado intencional”, añadió Kalehoff. RealEyes está trabajando con empresas de investigación como Kantar, así como con organizaciones industriales como IAB y ARF para ayudar a promover la atención en toda la industria.

Por su parte, Kantar está incorporando la última metodología de atención de RealEyes en su producto Context Lab, cuyo objetivo es acelerar el tiempo para obtener información a partir de métricas como la atención, pero a través de prismas creativos y mediáticos. La firma ha trabajado en la atención durante la última década, incorporando en sus estudios de reconocimiento de marca para ayudar a los anunciantes a obtener resultados más efectivos, pero el trabajo con RealEyes ahora avanza en la sofisticación de los resultados al tiempo que reduce los plazos de semanas a días, dijo Duncan Southgate. , director senior de creatividad global de Kantar.

“Debido a que tiene un costo asociado, cuanto más se puede obtener de un anuncio con la mayor atención posible, se está convirtiendo en una forma de optimizar una ejecución porque siempre se trabaja contra rendimientos decrecientes fundamentales”, dijo Southgate.

Mientras tanto, tanto la IAB como la ARF han establecido iniciativas formales para abordar el desempeño creativo y mediático a través de la atención. La ARF ahora está lanzando la mayor validación de soluciones y metodologías, mientras que la IAB está estableciendo pautas con el objetivo de educar a sus electores sobre las cuatro formas de atención que ve, según Angelina Eng, vicepresidenta de medición, direccionabilidad y centro de datos de la IAB. .

“Los especialistas en marketing quieren acercarse a los resultados y este es el siguiente nivel de visibilidad”, afirmó el ingeniero. “Algunas personas pueden centrarse más en la creatividad en sí, mientras que otras utilizarán más los datos para centrarse en el entorno donde necesitan colocar esos anuncios. Creo que es necesario que haya un equilibrio entre los dos”.