“Una de las razones principales fueron las historias que seguimos recibiendo. [from customers for the campaign] son tan abrumadoramente increíbles que sentimos que publicarlos en formato digital y social no era suficiente”, dijo Keim, refiriéndose al regreso de la compañía a la narración a través de transmisión lineal para su última campaña.

Durante el fin de semana de Acción de Gracias, la campaña Hero Gene de 23andMe se transmitió por televisión lineal durante el Desfile de Acción de Gracias de Macy’s y la Exposición Canina Nacional en NBC, así como en eventos deportivos en FOX, NBC y ABC. Esto se produjo después de que la compañía se tomara un descanso, aunque breve, durante poco más de un año de la publicidad televisiva lineal, optando por centrarse en la publicidad digital y el desarrollo de productos, según Keim. En la actualidad, 23andMe mantiene un presupuesto televisivo lineal. La empresa no respondió a una solicitud de detalles presupuestarios a tiempo para su publicación.

23andMe lanzó su primera campaña televisiva nacional en 2013 y continuó inclinándose hacia lo lineal con una compra de medios durante la temporada navideña de 2021 y nuevamente en el Día del Padre de 2022, antes de realizar una pequeña prueba televisiva previa a las vacaciones de junio a septiembre de este año.

“Transparencia total, hemos impulsado lo lineal durante los períodos promocionales para que lo lineal también pueda trabajar más duro”, dijo Keim, y agregó que la marca aumenta su gasto lineal durante las temporadas navideñas para captar una mayor participación. No reveló cifras de gasto específicas.

De enero a septiembre de este año, 23andMe gastó más de 10 millones de dólares en medios, según Vivvix, una empresa de Kantar, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es ligeramente inferior a los 13,5 millones de dólares que la empresa gastó en el mismo período en 2022.

Al igual que muchas otras marcas, 23andMe está priorizando las tácticas de marketing de reconocimiento de marca en lugar de la respuesta directa, especialmente porque el ATT de Apple y la desmoronada cookie de Google confunden la orientación. También están las huelgas en Hollywood, que desde entonces terminaron pero llamaron más la atención sobre los deportes y la televisión en vivo, según Keim. A principios de este año, el minorista JCPenney tuvo una estrategia similar. (Lea esa historia aquí).

“Esa fue otra decisión estratégica y muy consciente. No vamos a llegar a este momento porque normalmente estos globos oculares están viendo la transmisión”, dijo Keim, refiriéndose al aumento en la audiencia de deportes y televisión en vivo a la luz de las huelgas. “Esa es otra razón por la que redoblamos nuestra apuesta por lo lineal”.

No hay duda de que la televisión lineal ha tenido mejores días tanto en términos de audiencia como de inversión publicitaria, ya que está eclipsada por la televisión conectada. A principios de este año, se esperaba que la inversión publicitaria lineal en EE. UU. disminuyera de 61.310 millones de dólares en 2023 a 56.830 millones de dólares en 2027, según las previsiones de Insider Intelligence. Mientras tanto, CTV crecerá de 25.090 millones de dólares en 2023 a 40.900 millones de dólares en 2027.

Pero esto no debería hacer que los anunciantes arrojen al bebé con el agua del baño, dicen los ejecutivos de las agencias.

“La transmisión lineal debe seguir siendo un componente esencial para las marcas debido a la capacidad de generar conciencia masiva y conectarse con una audiencia diversa”, dijo en un correo electrónico Yi Chen, director de estrategia de medios de Mother. “Después de las huelgas de Hollywood y el regreso de los deportes dominantes en otoño y primavera, es probable que veamos más marcas priorizando los TVC. [television commercials].”

Dave Coleman, presidente de Ocean Media, hizo un comentario similar. “Es fácil que la gente lo olvide, pero la televisión lineal sigue teniendo un alcance increíblemente alto en contenido seguro para las marcas”, dijo en un correo electrónico. “Para los anunciantes que buscan generar impacto en un corto período de tiempo, como las vacaciones del cuarto trimestre, la televisión lineal todavía tiene un papel importante en cualquier plan de medios”.

Todavía es demasiado pronto para determinar los resultados de la campaña Hero Gene de 23andMe, incluido el papel de lineal en la campaña, pero Keim dijo que el equipo de 23andMe ha visto primeros indicios de un aumento en la familiaridad con la marca y el tráfico web.

Más allá de la televisión lineal, 23andMe actualmente tiene inversiones en medios en YouTube, programática, Google, Facebook e Instagram. La campaña más reciente de la compañía también incluye anuncios en CTV, según Keim. Está previsto que la campaña se extienda durante la temporada navideña de este año y hasta 2024.

“Es importante reconocer que si bien comenzamos con lineal y conectado, trabajaremos con los clientes para descubrir la mejor manera de generar nuevas historias a través de esos otros canales: TikTok, Instagram”, dijo Keim.

La semana pasada, 23andMe confirmó que los perfiles de 9,6 millones de personas fueron pirateados recientemente, según los informes. La compañía no respondió a la solicitud de Digiday de comentar sobre el asunto a tiempo para su publicación.