Eso no quiere decir que habrá un número infinito de redes de medios minoristas en el futuro cercano. Mientras que se espera que otros lancen nuevas redes, los expertos de la industria esperan que haya alguna forma de consolidación en el futuro.

“No hay suficiente dinero para apoyar a 100 redes de medios minoristas con sede en Estados Unidos”, dijo Leger, en el escenario durante la cumbre de DPMS. “La realidad es que las marcas en los estantes se duplicarán entre cinco y diez que mueven la aguja”.

Probablemente será con los grandes jugadores en el espacio que ya se lanzaron y han estado en el mercado durante algunos años. Si bien las tiendas más pequeñas y con mayor base regional pueden estar interesadas en sus propias propiedades, es probable que lo hagan combinándose con empresas controladas por sus propietarios de capital privado o holdings o trabajando con redes cooperativas de medios minoristas.

Independientemente de la posible consolidación, los especialistas en marketing ahora están tratando con más y más redes de medios minoristas. Eso significa que los especialistas en marketing de las principales marcas de CPG en particular han estado manejando una relación más complicada con esos minoristas. Esos especialistas en marketing no sólo buscan negociar el espacio en los estantes, sino que también tienen la sensación de que cuánto gastan en redes de medios minoristas tiene un impacto en su ubicación en los estantes.

“Complica la relación”, dijo Lauren Lavin, directora ejecutiva y líder de prácticas comerciales del Grupo M durante otro panel en DPMS en Nueva Orleans, sobre la relación entre los minoristas y las marcas de CPG, dado el crecimiento de las redes de medios minoristas.

Ese no es el único problema para los especialistas en marketing cuando se trata de redes de medios minoristas. A medida que las redes de medios minoristas han aumentado sus capacidades, están vendiendo publicidad gráfica fuera del sitio. “Cuando se mudaron fuera del sitio, no aprovecharon la capacidad de que fuera programático de autoservicio”, dijo Lavín. “No tenemos la capacidad de optimizarlo. Gran parte sigue siendo (probablemente más de lo que piensas) compras directas de IO”.

Lavin continuó: “Ese es un punto problemático: asegurarnos de que nosotros, como agencia y nuestras marcas, podamos ejecutar esos medios de visualización programáticamente de forma autoservicio para que podamos tener el control, realizar optimizaciones y asegurarnos de que estamos logrando esos negocios”. objetivos que nuestros clientes buscan. Estamos tratando de tener esa retroalimentación con las redes de medios minoristas: que todo debe ser compra de autoservicio”.

Otro problema para los especialistas en marketing cuando se trata de redes de medios minoristas es la falta de una estandarización clara a la hora de gestionar los medios, ya que cada uno opera bajo sus propias reglas. Eso significa que algunas redes de medios minoristas le dirán a los especialistas en marketing cómo miden lo que funciona y lo que no. Por ejemplo, pueden decir que están utilizando un cálculo porcentual para el retorno de la inversión publicitaria o una ventana de atribución de 60 días o lo que sea, y eso puede ser diferente con cada red de medios minoristas.

“En cierto modo escriben sus propias reglas en cuanto a cómo van a administrar sus medios”, dijo Lavín. “Y luego califican su propia tarea y te la devuelven como métrica de desempeño”.

Eso significa que cuando los especialistas en marketing intentan decidir dónde gastar su dinero y qué redes les funcionan, están “mirando una variedad de manzanas y naranjas para elegir”, dijo Lavín, lo que hace aún más difícil decidir dónde gastar.

Los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias esperan que llegue la estandarización al espacio (la IAB dio un primer paso en las pautas de medición de medios y solicitó comentarios públicos a principios de este año), pero aún no está claro cuándo sucederá eso.