Estamos de vuelta en el mundo de 1994.

Trina Arnett, directora de ciencias de marketing de Butler, Shine, Stern & Partners

“Tengo un cliente que acaba de retirar todos sus [conversion] etiquetas”, dijo Arnett. El cliente, una marca de atención médica, se había puesto nervioso por las demandas de privacidad que aparecían en California y decidió dejar de utilizar todos los mecanismos de seguimiento, incluidas las cookies. “Básicamente sacaron todo. Así que volvemos al mundo de 1994”.

El cliente tomó su decisión en cuestión de semanas, lo que efectivamente ha mermado sus capacidades de medición y sus esfuerzos de optimización en el futuro cercano.

“No tenemos etiquetas de conversión. No tenemos galletas. Todavía podemos hacer cookies.[-based] segmentación en las mismas plataformas de medios. Pero no tenemos medida…. Volvemos a preguntar, ¿la gente hace clic? -dijo Arnett-.

Depender casi exclusivamente de las tasas de clics es un desafío en sí mismo. Pero luego está la complicación adicional de que las tasas de clics no siempre se corresponden con las tasas de conversión.

“Hemos analizado un poco los años anteriores, donde, si optimizamos esa conversión, nuestra tasa de clics disminuirá. Porque es posible que tengamos visitas y personas que circulan, pero aun así vamos a obtener conversiones”, dijo Arnett. “Y ahora lo único que podemos optimizar es esa tasa de clics. Entonces es como si supiera que estamos suboptimizados”.

Afortunadamente para Arnett y su cliente, pueden confiar, hasta cierto punto, en modelos históricos de marketing mix para proyectar el desempeño futuro, y el cliente, que Arnett describió como diligente en sus prácticas de medición, es muy consciente de lo complicada que es la situación. se quitó la venda de la galleta tan rápidamente. En un mundo ideal, habría habido más tiempo para superponer mediciones basadas y sin cookies para establecer líneas de base que ayudaran a unir ambas.

“Lo mejor sería tener esa superposición”, dijo Arnett.

No es lo ideal, obviamente. Aún menos ideal es la probabilidad de que este estudio de caso de cliente sea indicativo de lo que se convertirá en una tendencia más amplia en esta época el próximo año si Google cumple con su fecha límite de finales de 2024 para eliminar las cookies de terceros en Chrome. Cuando se le preguntó si el ejemplo de su cliente es representativo de lo que podría convertirse en algo común dentro de un año, Arnett dijo: “Honestamente, creo que sí”.

“Kelly [Leger, managing director of advertising, marketing & commerce at Deloitte Digital] dicho [on stage during DPMS on Monday that] la gente no está preparada. Y estoy de acuerdo con ella. Simplemente no lo veo”, continuó.

Arnett estuvo lejos de ser el único asistente de DPMS que no vio suficiente urgencia en la industria para prepararse para un mundo post-cookies (que será el tema de un video de Digiday que se publicará la próxima semana). Ese también fue un tema candente de conversación durante las sesiones a puerta cerrada con ejecutivos de marcas y agencias. Lo que crea las condiciones para lo que probablemente será una lucha de último segundo dentro de un año.

Y lo que añade un resquicio de esperanza al ejemplo del cliente de Arnett: si puede resultar educativo para otros antes de esa lucha. Cuando se le preguntó cómo puede utilizar la experiencia para suavizar cualquier problema futuro, Arnett dijo que todo se reduce a que las agencias y los clientes conversen sobre los preparativos posteriores a las cookies.

“Ver hacia dónde van, ver dónde podemos empezar a mover las cosas y hablar sobre otras formas de medir, hacer muchas pruebas y aprender para tratar de determinar la sustentación de las cosas. Incluso más allá de los medios, ¿se trata de eficacia creativa? Ese tipo de cosas que se pueden incluir en los modelos de marketing mix”, dijo Arnett.

La conversación es agradable y todo eso, pero en algún momento, los anunciantes y sus agencias tendrán que actuar, aunque sólo sea cuando Google finalmente desconecte. Para cerrar esa brecha entre la conversación y la acción, Arnett recomendó tener discusiones más orientadas a la acción, como sugerir proveedores de gráficos de identidad y diseñar opciones como salas limpias de datos y plataformas de datos de clientes. “Lo que hago, y lo que hice incluso por [healthcare] cliente: salté y dije: ‘Está bien, aquí están todas tus opciones’. Aquí están los proveedores. Incluso si pudiera darte algo que te ayude a empezar porque creo que puede ser algo realmente abrumador”.

Sin embargo, por más abrumador que pueda ser comenzar, lo que puede resultar aún más abrumador dentro de un año es no haber comenzado todavía.