En esta sesión de preguntas y respuestas, la agencia interna personalizada de Digiday habló con Kristina Prokop, cofundadora de Eyeota y directora general de soluciones de audiencia de Dun & Bradstreet, sobre cómo las tendencias de la IA y la prioridad de la privacidad chocarán con la desaprobación de las cookies. en 2024 y lo que significa para el futuro de la industria.

Con el año 2024 acercándose rápidamente, y con eso, la eliminación definitiva de las cookies de terceros de Google, ¿cree que los profesionales del marketing están preparados para el cambio? ¿Cómo anticipa que será el ambiente?

Kristina Prokop: Durante años, nuestra industria ha estado debatiendo la búsqueda de soluciones confiables, confiables y validadas para un mundo sin cookies. Se han logrado enormes avances y la red de soluciones que ahora está disponible será capaz de ayudar a las marcas y agencias a continuar dirigiendo y midiendo sus campañas en todos los canales. Sin embargo, eso no significa que los especialistas en marketing hayan tenido el tiempo y el espacio para probar, aprender e implementar al nivel necesario para realizar una transición sin problemas.

La desactivación de las cookies de terceros por parte de Google en 2024 afectará más a algunas organizaciones que a otras. Por el lado de las marcas y las agencias, esperamos ver una reorganización del liderazgo del mercado. Aquellos que han pasado los últimos años recopilando y limpiando datos propios de todos los puntos de contacto, invirtiendo en infraestructura basada en la nube para una gestión eficaz de los datos y adoptando estrategias sin cookies, como la orientación contextual y las identificaciones universales, superarán a sus competidores mientras compiten por ponerse al día. En el lado de la tecnología publicitaria y los datos, es probable que veamos una reorganización similar, similar a la que presenciamos en la realidad posterior al RGPD en Europa. Las empresas que se hayan preparado podrán hacer frente a los contratiempos de la transición, mientras que otras fracasan y, en algunos casos, se retiran por completo del campo de juego.

La IA ha sido un gran foco de atención en toda la industria este año. ¿Qué papel cree que desempeñará en 2024 y cómo cree que los especialistas en marketing deberían utilizar esta tecnología?

Kristina Prokop: En 2023, la IA se hará cargo de las conversaciones de marketing y, en 2024, se hará cargo de las ejecuciones de marketing. El revuelo desaparecerá y las capacidades legítimas y bien fundamentadas que la IA aporta a nuestra industria experimentarán una ola de adopción acelerada. De hecho, una gran parte de esa adopción se verá impulsada por la desactivación de las cookies de terceros.

El próximo año, la IA y el aprendizaje automático desempeñarán un papel importante en la optimización de datos y la segmentación de audiencia en la industria de los medios digitales. Estas tecnologías, si bien no son completamente nuevas, son recientemente relevantes y más sólidas que nunca en lo que respecta a su capacidad para ampliar el valor de los datos seguros para la privacidad de manera significativa en todos los canales. Pueden habilitar audiencias predictivas basadas en datos propios, así como una planificación y optimización de campañas más eficientes. La IA y el aprendizaje automático también pueden ayudar a los especialistas en marketing a mejorar sus procesos de recopilación y análisis de datos, al tiempo que brindan información más profunda sobre el comportamiento y los intereses de la audiencia.

La IA no reemplaza las cookies de terceros, pero es el acelerador y facilitador esencial de las tecnologías, tácticas y procesos que, en última instancia, cerrarán la brecha. Por esa razón, la IA será la fuerza singular que sustentará la mayor estabilidad de nuestra industria en 2024 y más allá.

Con la IA a la vanguardia el próximo año y las alternativas a las cookies como prioridad, ¿qué están haciendo los especialistas en marketing para abordar las preocupaciones actuales sobre la privacidad?

Kristina Prokop: Juntas, las alternativas a las cookies de terceros y la IA brindarán soluciones sostenibles a los desafíos de datos más apremiantes de nuestra industria en 2024, y el momento no podría ser mejor. Durante el próximo año, Podemos esperar ver una continuación de la tendencia hacia regulaciones más estrictas y una mayor protección de la privacidad de los datos individuales. También puede haber un impulso para la estandarización de las regulaciones en diferentes regiones, particularmente en los EE. UU. Las preocupaciones sobre la privacidad de los datos seguirán siendo un desafío importante para la industria de la tecnología publicitaria en 2024, pero las organizaciones que han tomado las medidas necesarias para prepararse para un futuro sin cookies y apoyarse en las capacidades de IA será un paso adelante.

Para garantizar prácticas de datos éticas y responsables, los profesionales del marketing y sus socios deben seguir centrándose en la transparencia, la calidad y el cumplimiento de las prácticas de datos. Esto se puede lograr invirtiendo en infraestructura clave y talento para revisar y actualizar periódicamente las prácticas de datos para cumplir con los estándares de la industria y adaptarse a las nuevas regulaciones. Al mismo tiempo, los proveedores de datos y la industria en general deben trabajar para cumplir con las leyes y regulaciones y al mismo tiempo defender la importancia y los beneficios de los anuncios dirigidos a través de campañas publicitarias de marca y trabajar con organizaciones como el Ad Council para educar al público.

Han sido unos años desafiantes para el espacio del marketing basado en datos, y 2024 seguirá ofreciendo su parte de obstáculos. Pero el trabajo colectivo que se ha dedicado a las soluciones sin cookies, la inteligencia artificial y el cumplimiento de la privacidad de los datos comenzará a fusionarse de una manera que allanará un camino más sencillo para las marcas, las agencias y los socios por igual. Como industria, debemos seguir avanzando juntos.

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