Preferiblemente programático

Esto es cierto: los compradores de anuncios de televisión y streaming preferirían que sus compras programáticas se realizaran a través de mercados privados, mientras que los vendedores elegirían ofertas programáticas garantizadas. Por binarias que sean esas inclinaciones, no sólo continúan coexistiendo en el mercado sino que parecen mezclarse un poco en una especie de compromiso entre el control de ofertas del modelo PMP para el comprador y la garantía de ingresos del modelo PG para el comprador.

Caso en cuestión: dado que la programática figura más en los acuerdos iniciales de este año, los acuerdos PMP se convirtieron más en una parte del inicial junto con los acuerdos PG más favorables al inicio. Sin embargo, algunos de esos acuerdos PMP tenían características de un acuerdo PG, como montos de gasto garantizados.

“Tenemos PMP que son más bien un compromiso fijo o al menos tienen algunas barreras de gasto de más o menos X dólares y obtendrás algo dentro de lo razonable”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Estos acuerdos de PMP más firmes parecen reflejar, en parte, que los vendedores obtienen un mayor control programático sobre su inventario y al mismo tiempo ven un excedente de inventario disponible para vender programáticamente, como se trató en el informe Future of TV Briefing de la semana pasada.

“Lo que estamos viendo es que nos inclinamos más hacia lo ofertable y decimos: ‘Está bien, podemos incorporar algunas de las buenas cualidades de lo ofertable, es decir, puedes decidir qué impresiones [and] cuando vas a aumentar y disminuir este presupuesto, pero el presupuesto aún es firme porque está comprometido desde el principio y mantenemos intacto el espíritu del inicio”, dijo Leo O’Connor, vicepresidente senior de publicidad de Paramount.

Estos acuerdos PMP más firmes también parecen ser parte de una tendencia hacia los PMP (con Disney recientemente abriendo Disney+ a acuerdos PMP después de limitar previamente el inventario del transmisor a acuerdos directos y PG) y esa tendencia parece ser un reflejo de los anuncios de televisión y streaming. El mercado se convertirá en un mercado de compradores en 2023, a medida que se intensifique la volatilidad de los presupuestos de los anunciantes, se expanda el conjunto de inventario disponible y la flexibilidad vuelva a convertirse en un punto focal.

“Este año hemos visto una transición mucho más rápida de PG a PMP. Y ahí es donde las cosas empiezan a ponerse un poco complicadas. Para PMP, obviamente hay muchos beneficios para un anunciante al trasladar su inversión a un entorno PMP, especialmente cuando hay mucha oferta en el mercado, porque les brinda mucha más flexibilidad”, afirmó Tyler DeNicola, vicepresidente de ingresos programáticos. y asociaciones en A+E Networks.

Y sí, parece poco probable que esa tendencia disminuya en el corto plazo. “Nuestro objetivo es hacer la mayor cantidad de PMP posible porque nos da más control. Es más eficiente. Ahí es donde intentamos avanzar en el futuro”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

Sin embargo, por el momento hay mucho margen para pasar a las PMP. “Tenemos desafíos con lo que todos pueden cumplir desde una perspectiva de PMP”, dijo el primer ejecutivo de la agencia.

Además, debido a que las PMP ponen el control de las compras en manos de los anunciantes y las agencias, existe el riesgo de que su gasto real no cumpla con sus compromisos. Como resultado, los vendedores han implementado lo que DeNicola describió “como flexibilidad con barreras de seguridad” para lograr un equilibrio entre la flexibilidad programática deseada por los compradores y la codiciada seguridad de ingresos de los vendedores.

“Claro, puedes pasar de programática garantizada a PMP [and] Nos vas a dar un presupuesto garantizado, eso es genial. Pero nuestra expectativa o requisito es que vamos a analizar el ritmo y si el ritmo no se cumple al 100% en su totalidad, entonces tenemos derecho a pasar a IO programática garantizada o directa”, dijo.

En cierto modo, esta tendencia hacia PMP vinculadas a compromisos más firmes representa un cambio más amplio en el mercado de publicidad televisiva y en streaming, alejándose del modelo tradicional inicial, aunque no demasiado lejano.

En los últimos años, el modelo de esfuerzo ha aparecido cada vez más en el mercado inicial. En lugar de limitarse a compromisos de gasto fijos, este modelo establece umbrales de gasto que desbloquean beneficios como el inventario reservado por el vendedor a medida que los anunciantes y las agencias cumplen con esas marcas. De hecho, el primer ejecutivo de la agencia se refirió al modelo PMP más firme como “el PMP del esfuerzo”.

“Para lograr ese esfuerzo PMP, necesitamos comprometer una parte decente en lineal y una parte decente en cualquiera de los dos. [buying streaming ads directly through the insertion order model] o PG, en cuanto a la complejidad de todo el trato”, dijo el primer ejecutivo de la agencia. Como resultado, si bien el modelo PMP empresarial está en aumento, “el PMP empresarial ha sido todavía una porción más pequeña del pastel”.

Para subrayar aún más la naturaleza de suma distinta de cero del mercado programático de TV y streaming, los acuerdos de PG no están a punto de desaparecer. De hecho, “vemos un interés constante en PG, a pesar de lo que algunas personas en el mercado puedan escuchar de que todo se está volviendo ofertable. Estamos viendo un gran interés en PG”, dijo O’Connor.

Y aquí está el truco: esos acuerdos de PG no son necesariamente acuerdos exclusivamente de PG. O’Connor dijo: “Puede colocar PMP encima como una forma de pulsar [spending] arriba y abajo en esos momentos en los que quieres eso”.

lo que hemos escuchado

“Se siente más volátil [than a year ago] porque la volatilidad es la misma, pero mantenemos [ad dollars] a lo largo. Estamos viendo que las publicaciones de presupuestos se acercan más al tiempo de emisión para cosas que no se planificaron ni se compraron por adelantado. …Ese es un nivel diferente de volatilidad”.

— Ejecutivo de agencia sobre la volatilidad presupuestaria de los anunciantes

numeros para saber

30 millones: Número de suscriptores pagos que tiene ahora Peacock de NBCUniversal.

$10: Precio mensual para una suscripción combinada a los niveles con publicidad de Netflix y Warner Bros. Discovery’s Max a través de Verizon.

30 millones: Número total de nuevas suscripciones en EE. UU. que se espera que los streamers agreguen entre 2023 y 2029.

-5,1%: La caída porcentual interanual prevista en el gasto en publicidad televisiva de EE. UU. el próximo año, excluyendo los dólares en publicidad política.

32%: Porcentaje de espectadores de televisión que inician el acceso a través de aplicaciones de televisión inteligente en lugar de un decodificador.

7.700 millones de dólares: ¿Cuánto dinero pagarán los propietarios de redes de televisión y servicios de transmisión a Nascar, en conjunto, para transmitir sus carreras desde 2025 hasta 2031?

10%: Porcentaje de empleados de Entertainment One que el estudio propiedad de Hasbro despedirá antes de su venta a Lionsgate.

Lo que hemos cubierto

TikTok encabeza la lista de deseos navideños de las marcas:

• Más de un tercio de las marcas y minoristas están creando contenido original para la plataforma de vídeos de formato corto.
• Una proporción similar corresponde a la publicidad en TikTok.

Lea más sobre TikTok aquí.

El estudio de Innovid examina el impacto de las brechas de medición y optimización en las campañas de CTV:

• El estudio mostró que el 63% de los anunciantes miden el rendimiento en una plataforma pero optimizan en otra.
• De manera similar, dos tercios de los ejecutivos de agencias dijeron que utilizan diferentes plataformas para la medición y optimización.

Lea más sobre la medición de CTV aquí.

lo que estamos leyendo

Paquete de transmisión de tramas de Apple y Paramount:

Apple y Paramount están en conversaciones para vender un paquete para sus respectivos servicios de transmisión, el último ejemplo de la adopción del paquete por parte de la transmisión, según The Wall Street Journal.

Disney decide no vender ABC (por ahora):

El director ejecutivo de Disney, Bob Iger, ha cambiado de rumbo al considerar la venta de ABC, según Reuters.

YouTube lucha contra los bloqueadores de anuncios:

La ofensiva de YouTube contra los bloqueadores de anuncios ha provocado que este último grupo (y sus usuarios) responda intentando eludir los esfuerzos de la plataforma de vídeo, según Engadget.

Los cortadores de cable superarán en número a los suscriptores de televisión paga:

Es posible que pronto se alcance el rubicón cuando la cantidad de espectadores de televisión y streaming que cancelaron las suscripciones tradicionales de televisión de pago, o que nunca se registraron para una, supere la cantidad de aquellos que están suscritos actualmente, aunque este último recuento no incluye la transmisión. suscriptores de televisión de pago, según The Streamable.

El crecimiento de Kick y sus dolores de crecimiento:

La plataforma de transmisión en vivo rival de Twitch de Amazon ha acumulado 21 millones de cuentas, pero su ascenso ha generado escrutinio sobre sus prácticas laxas de moderación de contenido, según The New York Times.